2020年05月號 領航者的話
質變創造新商機 打造獲利新模式
遠東SOGO百貨 / 黃晴雯董事長
2020開春以來，新冠肺炎來勢洶洶，疫情肆虐下，全球供應鏈飽受衝擊。在KPMG全球三月份發佈的《新冠肺炎對零售業的影響——如何克服挑戰並把握新機會》（Responding to crises and changing consumer behaviour）產業報告中，更直指這波疫情對不同模式的零售業產生程度不一的影響。遠東SOGO百貨董事長黃晴雯日前接受《經濟日報》專訪時表示，傳統百貨零售服務業應掌握機會產生正向的質變，方能華麗轉身，再創高峰。
疫情全球化，連帶也對全球百貨零售業產生衝擊；但「危機是轉機」，對於過去經營成功的實體百貨業者來說，產生質變是必然之勢。從現在起，實體零售將加速走向體驗性零售，賣場將出現更多主題式體驗、數位科技體驗、經典朝聖體驗…等，以滿足消費者與日俱增的社交需求。未來，商品除了功能之外，「故事」與「社交性」是兩個最大的賣點；電子商務則會變成實體賣場營運的第二隻腳，驅動虛實無縫整合成為零售新型態。
體驗式零售X數位整合 正向質變創造商機
受到疫情影響，無論是主動或被動的因素使然，許多民眾減少外出，百貨賣場人流明顯減少，而這正好是進行有效改裝的最佳時機。專櫃品牌的更迭、賣場造景的新氣象，除了讓顧客耳目一新之外，更重要的是，我們必須加速轉型為「體驗式零售」。
以SOGO臺北忠孝館美食薈萃的11樓為例，全臺灣第一家「金澤迴轉壽司」即將進駐。這是營業團隊在盤點店內餐飲品牌與類別之後，希望實體賣場能轉型成體驗性質的場域，因而訂下的決策。在日本迴轉壽司界素有「東札幌、西金澤」的傳說，這回迎來金澤當地人氣迴轉壽司名店，讓顧客可以圍在吧台旁，欣賞羅列的壽司前進之餘，更承載著期待與新奇，營造另一種「食演」的體驗。
此外，這波疫情也對消費者的生活形態產生質變。原本屬於實體通路的購物休閒習慣轉移到線上，無論電商、美食外送或者OTT（Over-The-Top，影音串流服務），都成為消費者的替代選擇。百貨零售業必須善用數位工具來販售商品，讓電商將成為百貨公司的第二隻腳；同時接下來也要密切觀察，在疫情過去後，民眾的消費習慣是否有所轉變。
電商成為實體通路的第二隻腳 創新獲利模式
目前任何專家學者都無法斷言，人流何時才會重新返回實體通路；實體業者必須加快數位轉型的速度，才能在這波浪潮中掌握契機。SOGO百貨在2017年推出的「SOGO istore」線上購物，是讓顧客在打烊後依然可以選購商品的延伸服務，也滿足無法親自到店購物的消費者需求。從銷售狀況來看，今年前兩個月SOGO電商業績成長2.8倍，其中以美妝類商品最為亮眼，成長高達26倍，一般商品也有一倍的成長。目前SOGO電商客群以原本的主顧客居多，但也不乏因地緣關係不方便來店消費的外縣市顧客，透過SOGO電商享受服務。
與純電商相比，SOGO的電商並非以價格取勝，而是著眼於擴展銷售場域，並吸引新客到來，這與純電商以招商為主、價格割喉戰的性質大相逕庭。SOGO百貨在實體賣場奠定的深厚基底下，所經營的電商必須將實體賣場原有的服務延伸，將細緻貼心的「服務力」和新潮多元的「商品力」，包裝在網購店取的「便利性」之中。簡言之，實體通路經營的電商，其價值在於讓顧客購買更方便，搭配「網購店取」則可讓服務更直接、更到位。
舉例來說，一位美妝品牌的主顧客，必定清楚自己想要添購什麼商品；透過網購店取的服務，櫃姐可於顧客取貨時，再發現或創造新的需求，進而推薦其他商品，激發出更多的銷售動能。此外，部分高價保養品存放條件較為嚴苛，百貨賣場具備良好的保存環境，透過百貨購買或網購店取，消費者更有保障。再者，許多當季、甚至是限量款精品，很難在電商平臺買到，且對於高單價商品，消費者總是希望能在專櫃現場體驗並確認品質後再安心購買，這些都是實體百貨「網購店取」無法被取代的優勢。
以弦樂團的組合做比喻，過去實體賣場有如第一小提琴手，是樂團主要的靈魂；電商的角色則類似中提琴，存在感並不強。對SOGO百貨而言，過去電商業績占比不到整體業績的5%，但從現在開始，電商將被視為第二小提琴手，與實體賣場是共同主角，實體通路和電商整合將是智慧零售生態系的新型態。
組織敏捷化 多元人才共組策略梯隊
因應新型態智慧零售生態系的產生，未來實體百貨的組織架構中，電商勢必在營業團隊扮演更舉足輕重的角色。因此在內容設計、科技運用、內容行銷、數據分析的人才需求也會大增。SOGO百貨的販促部門必須具備數位思維，未來的行銷企劃將不單單只是百貨營業協助者的角色，而是營業的利潤中心。
疫情當前 顧客／同仁安全與轉型並重
從17年前的SARS，到2014年的食安風暴，SOGO百貨都是以「人」的安全為核心，超前部署保護計畫，這回面對新冠疫情也不例外！在全臺第一個確診病例出現的當下，SOGO百貨即設立防疫指揮中心，啟動防疫360計畫，內容包括：工作環境與營業場域的衛生安全維護、創新服務升級、防疫商品專區販售、人員教育宣導、健康防疫活動、防疫美妝保養等，嚴守「無論疫情如何發展，百貨都必須走在最前面，先保護好顧客與同仁」的最高指導原則。
百貨是溫馨的行業，若不以人為本，就無法營運。這波疫情雖然對百貨零售服務業造成衝擊，但與SARS期間相比，現今產業還有電商與體驗式零售可做為轉型出口，只待民眾恢復消費信心，內需動能強勁反彈，SOGO百貨將與社會大眾一起迎接「後新冠」時代的來臨。We are ready！＃
