2020年02月號 樂活職人
以體驗及數據為針 串整點金新經濟
提供 / 集團綜效暨零售規劃總部
遠東集團綜效暨零售規劃總部李靜芳執行長受邀至勤業眾信聯合會計師事務所高階主管知識分享會，以「零售轉型 擁抱新經濟」為題進行演說，除了分享零售市場樣態、全球零售趨勢，更分享零售足跡碎片化的解方。
實體零售進入寒冬期？
2019年9月紅極一時的快時尚大牌Forever21宣布退出臺灣，早前KIKO、NINE WEST、DIESEL等耳熟能詳的品牌，甚至是SEARS、BARNEYS NEWYORK具百年歷史的連鎖百貨，也陸續在這兩年間接連破產；根據美國權威市調機構Coresight Research 的調查，截至2019年8月底，美國市場關店數已遠超過2017年一整年的關店數字，關店潮似乎向實體零售襲來。
美國市場如此，臺灣是否也面臨同樣的危機呢？李靜芳執行長引用臺灣知名市場研究顧問公司東方線上提供的數據，說明臺灣網購人數及出國旅遊人數正大幅攀升，消費情境正往追尋獨特體驗及滿足便利需求的兩極移動，百貨零售通路似乎逐漸落入U型化的低谷。
寒冬有機會回暖嗎？
正當實體零售業紛紛透過樽節調整財務赤字時，全球知名策略顧問公司Bain & Company於2018年4月的報告仍提出「預估至2025年仍有75%的銷售會在實體零售進行，關鍵在於零售商如何隨著不斷變化的環境，設計出難以複製的體驗」。
李執行長從兩個策略方向切入，提供與會主管思考：
1. 提供差異化消費體驗
在零售場域界線逐漸模糊、強敵環伺之下，實體場域提供消費體驗的細膩差異，將成為存活與否的關鍵，以泰國百貨新指標暹羅天地（ICONSIAM）為例，不僅將泰國傳統的水上市場原汁原味搬入賣場，更在戶外區規畫可容納萬人的展演空間及大型無人機表演，除了搶盡話題及版面，也滿足新一代消費者對娛樂的需求。
李執行長亦舉例亞洲零售先驅——日本，著眼於高齡化趨勢，量身打造適合年長者的社區賣場，如日本永旺開設的GG Mall（Grand Generation’s Mall），早上七點就開門營業，並且提供利於輪椅通行的寬敞動線，同時設置康復中心、提供圍棋等體驗課程的休閒娛樂中心等，就是要搶攻年長者客群，讓顧客與賣場「黏條條」。實體場域無可取代的差異化消費體驗，若以娛樂式或社群式零售出發，或可成為未來成長的機會點。
2. 整合消費足跡，從數據洞悉顧客需求
根據全球管理諮詢機構Accenture的調查顯示，91%消費者偏好在提供個人化服務的店面消費，足見個人化服務是重要的零售消費趨勢。
李執行長指出，若欲執行精準的個人化服務，便須仰賴消費者足跡的數位整合，然而龐雜的零售，礙於系統不統一及個資法的保護，時常遇到線下資料碎片化（Fragmented consumers’ data（offline））、缺乏統一識別客戶方式（Unified Customer Identity），以及即時精準行銷執行困難三大痛點（Target Marketing in Store），以致無法量身打造完整的個人化服務。雖然實務執行不易，但全面性蒐集並整合消費者數位足跡已漸成大勢，未來成功的契機在於如何整合破碎化的數據，找出符合顧客需求的商品或服務。
李執行長指出，許多世界知名企業正因改革腳步不夠快，被迫退出歷史舞臺，除了令人感慨之外，也提醒我們要時刻警覺，身處瞬息萬變的環境，轉型絕對刻不容緩。遠東集團於2019年第3季推出的行動支付服務「HAPPY GO Pay」，不僅整合HAPPY GO之紅利點數平臺、遠東銀行之跨界行動應用平臺、集團零售體系及消費服務關係企業等通路優勢外，亦展現了遠東集團未來零售加值的四大主軸方向：集團綜效再升級、零售服務大整合、數位匯流點成金，以及會員經濟新消費。
「零售APP將是消費者服務整合的最終首選。」李靜芳執行長表示。國外研究報告指出，67%的智慧型手機用戶會下載零售APP，其中超過50%是為了優惠券和會員折扣，與專門的支付APP相比，更多客戶反而選擇使用零售APP的支付。
遠東集團旗下的HAPPY GO身為全臺最權威的點數平臺，坐擁逾九百萬的活躍會員，發展HAPPY GO Pay正是瞄準市場趨勢與消費者需求，因此不僅是唯一從會員卡友服務升級的概念出發，也是唯一可以串接各通路APP的支付平臺，自遠東集團的零售百貨通路起步，藉由在點數、支付、場域的優勢與經驗，逐步拓展到集團以外之通路，未來的應用場景將從實體場域、O2O（On-line to off-line），甚至跨境都能進行累點或兌點服務，讓HAPPY GO的點數運用範疇更無遠弗界，藉由點數與金流的無縫串接，讓顧客累點、兌點、消費付款皆可在指掌間完成，更完整地蒐集消費旅程、更加洞悉消費者習性，同步加速消費足跡整合，以全新的數位應用，串連起顧客的生活情境，打造出與消費者、商家共榮的點金生態圈及服務體驗再升級的會員經濟，以期在實體零售寒冬中伺機突圍。＃
