2020年02月號 乐活职人
以体验及数据为针 串整点金新经济
提供 / 集团综效暨零售规划总部
远东集团综效暨零售规划总部李静芳执行长受邀至勤业众信联合会计师事务所高阶主管知识分享会，以「零售转型 拥抱新经济」为题进行演说，除了分享零售市场样态、全球零售趋势，更分享零售足迹碎片化的解方。
实体零售进入寒冬期？
2019年9月红极一时的快时尚大牌Forever21宣布退出台湾，早前KIKO、NINE WEST、DIESEL等耳熟能详的品牌，甚至是SEARS、BARNEYS NEWYORK具百年历史的连锁百货，也陆续在这两年间接连破产；根据美国权威市调机构Coresight Research 的调查，截至2019年8月底，美国市场关店数已远超过2017年一整年的关店数字，关店潮似乎向实体零售袭来。
美国市场如此，台湾是否也面临同样的危机呢？李静芳执行长引用台湾知名市场研究顾问公司东方线上提供的数据，说明台湾网购人数及出国旅游人数正大幅攀升，消费情境正往追寻独特体验及满足便利需求的两极移动，百货零售通路似乎逐渐落入U型化的低谷。
寒冬有机会回暖吗？
正当实体零售业纷纷透过樽节调整财务赤字时，全球知名策略顾问公司Bain & Company於2018年4月的报告仍提出「预估至2025年仍有75%的销售会在实体零售进行，关键在於零售商如何随着不断变化的环境，设计出难以复制的体验」。
李执行长从两个策略方向切入，提供与会主管思考：
1. 提供差异化消费体验
在零售场域界线逐渐模糊、强敌环伺之下，实体场域提供消费体验的细腻差异，将成为存活与否的关键，以泰国百货新指标暹罗天地（ICONSIAM）为例，不仅将泰国传统的水上市场原汁原味搬入卖场，更在户外区规画可容纳万人的展演空间及大型无人机表演，除了抢尽话题及版面，也满足新一代消费者对娱乐的需求。
李执行长亦举例亚洲零售先驱——日本，着眼於高龄化趋势，量身打造适合年长者的社区卖场，如日本永旺开设的GG Mall（Grand Generation’s Mall），早上七点就开门营业，并且提供利於轮椅通行的宽敞动线，同时设置康复中心、提供围棋等体验课程的休闲娱乐中心等，就是要抢攻年长者客群，让顾客与卖场「黏条条」。实体场域无可取代的差异化消费体验，若以娱乐式或社群式零售出发，或可成为未来成长的机会点。
2. 整合消费足迹，从数据洞悉顾客需求
根据全球管理谘询机构Accenture的调查显示，91%消费者偏好在提供个人化服务的店面消费，足见个人化服务是重要的零售消费趋势。
李执行长指出，若欲执行精准的个人化服务，便须仰赖消费者足迹的数位整合，然而庞杂的零售，碍於系统不统一及个资法的保护，时常遇到线下资料碎片化（Fragmented consumers’ data（offline））、缺乏统一识别客户方式（Unified Customer Identity），以及即时精准行销执行困难三大痛点（Target Marketing in Store），以致无法量身打造完整的个人化服务。虽然实务执行不易，但全面性蒐集并整合消费者数位足迹已渐成大势，未来成功的契机在於如何整合破碎化的数据，找出符合顾客需求的商品或服务。
李执行长指出，许多世界知名企业正因改革脚步不够快，被迫退出历史舞台，除了令人感慨之外，也提醒我们要时刻警觉，身处瞬息万变的环境，转型绝对刻不容缓。远东集团於2019年第3季推出的行动支付服务「HAPPY GO Pay」，不仅整合HAPPY GO之红利点数平台、远东银行之跨界行动应用平台、集团零售体系及消费服务关系企业等通路优势外，亦展现了远东集团未来零售加值的四大主轴方向：集团综效再升级、零售服务大整合、数位汇流点成金，以及会员经济新消费。
「零售APP将是消费者服务整合的最终首选。」李静芳执行长表示。国外研究报告指出，67%的智慧型手机用户会下载零售APP，其中超过50%是为了优惠券和会员折扣，与专门的支付APP相比，更多客户反而选择使用零售APP的支付。
远东集团旗下的HAPPY GO身为全台最权威的点数平台，坐拥逾九百万的活跃会员，发展HAPPY GO Pay正是瞄准市场趋势与消费者需求，因此不仅是唯一从会员卡友服务升级的概念出发，也是唯一可以串接各通路APP的支付平台，自远东集团的零售百货通路起步，藉由在点数、支付、场域的优势与经验，逐步拓展到集团以外之通路，未来的应用场景将从实体场域、O2O（On-line to off-line），甚至跨境都能进行累点或兑点服务，让HAPPY GO的点数运用范畴更无远弗界，藉由点数与金流的无缝串接，让顾客累点、兑点、消费付款皆可在指掌间完成，更完整地蒐集消费旅程、更加洞悉消费者习性，同步加速消费足迹整合，以全新的数位应用，串连起顾客的生活情境，打造出与消费者、商家共荣的点金生态圈及服务体验再升级的会员经济，以期在实体零售寒冬中伺机突围。＃
