從咖啡寄杯洞察訂閱商機

　　根據國際咖啡組織調查，臺灣咖啡市場年產值達NTD800億，民眾一年喝掉28.5億杯咖啡，平均每人一年約200杯咖啡，相當於每人每月16.7杯的需求量，咖啡飲品儼然成為不可或缺之日常需求。幾家連鎖超商業者早已嗅出商機，建立行之有年的「寄杯」機制，將咖啡需求牢牢黏著在自家品牌，創下近8成消費者曾使用超商寄杯服務的經驗。未來如何與顧客建立長久的互動關係，「訂閱」成為重要解方。GO SURVEY透過問卷調查，挖掘關鍵需求，作為深化訂閱制佈局的完整洞察。

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從寄杯客群的消費特徵，掌握訂閱潛能

　　根據GO SURVEY調查，目前61%的消費者正付費享受現煮咖啡／飲品「寄杯」服務，而近1年推出的定期扣款「訂閱」現煮咖啡／飲品的服務，也獲得12%的咖啡「飲」者支持，顯示臺灣喝咖啡的消費者對於寄杯或訂閱的消費型態接受度極高，而咖啡寄杯更因數位App的便利成為習慣。

　　願意付錢寄杯的原因，除了具競爭力的價格優勢（70%）之外，可用手機App跨店領取（49%）、離家近兌換方便（42%）為關鍵的續購要素，其中，又以全家的App跨店領取（+12% vs.整體）最能誘使消費者寄杯，萊爾富則因離家近兌換方便（+7% vs.整體），促動附近民眾前往寄杯。

　　以需求量來說，消費者平均每次訂購14杯，每月兌換11杯。若從兌換時機來看，上班／上學途中（42%）、順路前往兌換（37%）、買早餐時（30%）為主要的兌換時機，通常還會順手購買麵包／吐司（41%）、茶葉蛋（40%）、壽司／飯糰（36%），尤其萊爾富的顧客同時購買茶葉蛋的比例更高（+8% vs.整體），而全家的鮮奶／豆漿／優格（+3% vs.整體），也是消費者兌換咖啡／飲品時的熱門購買品項。

　　至於非24小時營業的全聯，兌換咖啡的時機則是以到店買東西（54%）為主。

　　總而言之，寄杯的另類訂閱方式，在消費者兌換時，已帶入新的進店時機點和購買其他商品的額外商機。

 

　　

　　值得注意的是，寄杯現煮咖啡／飲品消費者，也同時偏愛使用點數兌換商品（32%），以及生鮮雜貨分批取（30%）的服務，顯見該類型消費者除了一次購買所需飲品之外，對於其他食品雜貨同樣有「整買零取」的需求，再加上點數運用，「讓消費價值極大化」成為該群客群的購物特徵。

　　目前使用現煮咖啡／飲品寄杯的整體滿意度，以全家（89%）最高，消費者對於兌換（90%）、購買（89%）、轉贈（87%）寄杯飲品的流程滿意度最高，足見使用流程的方便性影響消費者好感度，也呼應了全家的App跨店領取深受消費者青睞。

開啟訂閱模式的必備功能：方便兌換、分享

　　咖啡寄杯從「一次訂、分批取」的寄杯模式，走向「定期定額扣款享現煮咖啡／飲品」的訂閱，萊爾富（76%）、全家（73%）、7-ELEVEN（72%）都有超過7成客群願意訂閱，除了超值划算之外，店點多、取貨便利、可就近兌換、能與親朋好友共享，皆是促動消費者訂閱的原因，驗證了成功的訂閱模式也須根據消費者需求轉變，解決消費痛點。

符合消費者需求，打造安心的購物環境

　　一次訂閱的品項、數量太多，或是忘記取消自動續訂，導致被扣款、訂閱價格不划算等，成為消費者訂閱現煮咖啡／飲品的主要疑慮。透過多種可選擇的客製化方案、轉贈，可解決因數量過多造成兌換不完的浪費，而隨時可取消訂閱功能、提醒扣款通知、期限內無條件退費等設計，則能提供消費者符合需求且安心的購物環境，也是品牌掌握訂閱商機的重要課題。

　　綜上所述，GO SURVEY總結以下3大「咖啡飲品訂閱商機」:

　　《商機1》從寄杯客群的購物行為得知，除了咖啡飲品之外，消費者對於食品雜貨同樣有「整買零取」的需求，以及點數使用行為，未來訂閱服務方案須更具彈性，換言之，不限於飲品類別，「萬物皆可訂」的時代來臨。

　　《商機2》由寄杯服務中，可看出消費者十分重視購買、兌換、轉贈流程是否簡單便利，因此，數位購物流程的良好體驗，確實傳遞穩定的商品服務，將影響消費者的訂閱／續訂意願。

　　《商機3》多類型的服務包裝、客製化的方案設計、續訂機制的健全…等，多方面提供更彈性的配套方案，以符合消費者需求服務，是經營訂閱服務的最終依歸。

＊調查說明：「訂閱消費調查」為GO SURVEY市場研究顧問於2022年4月25日～2022年7月1日在GO SURVEY平臺進行的網路調查，共計回收1,558份現煮咖啡／飲品寄杯樣本，受訪者條件為18～70歲的HAPPY GO卡友。

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