2022年12月號 樂活職人
循環設計和行為設計的對話
遠東集團創新辦公室 / DRIVE
面對環境與社會的劇烈變化，創造永續的商業模式，不僅僅是企業對於消費者和投資人的責任，也是我們對於下一個世代的責任。為此，我們必須先思考，什麼是永續的商業模式？
用零售商場做為比方，一座綠色商場的規劃，必須包含商場建築生命週期中的每一個環節，包括材料選擇、物流運輸、施工建造、營運管理，以及拆除回收。然而，如果商場的使用者（例如：員工和消費者）浪費水電、隨意製造垃圾、沒有落實回收工作，綠色商場同樣會對環境造成傷害。
因此，創造永續的商業模式，必須結合兩個設計原則：循環設計與行為設計。
我們熟悉的經濟模式建立在資源的浪費之上，產品從原料、設計、生產、運輸、銷售、使用，最後到丟棄的過程中，存在許多影響環境以及資源效率應用不佳的環節。透過價值鏈中每一個環節的創新，讓產品在生命週期每一個階段的價值都能發揮最大效用，並且循環再生，這就是循環設計的概念。
但是價值鏈的改變，需要生活行為的改變才能夠落實。例如：汽車共享服務的推動，需要使用者對於車子的態度，從擁有轉變為使用。消費者不必買車，只要在需要的時候，能取得一部適合的車子就可以。
行為設計的概念就是配合使用者的生活環境和心理，運用設計，引導使用者採取適當的行動。
在9月30日舉辦的「循環設計和行為設計的對話」講座中，DRIVE邀請清華大學服務科學研究所曾元琦教授與循環台灣基金會陳惠琳執行長共同討論，如何結合循環設計與行為設計，創造永續的商業模式。
什麼是循環設計？
循環設計的理念是，產品的生命有結束的一天，但是製造產品的資源不應該跟著結束，而應該被持續應用，讓資源一直「旅行」下去。
陳惠琳執行長強調，設計必須貫穿產品生命週期中的每一個階段，思考如何用最少的資源、如何將它送到消費者手中、消費者如何使用它、如何拋棄它、誰去回收它、誰去拆解它、如何拆解它、如何循環利用產品的資源…等，設計思維應該從產品擴大到服務，甚至整個價值鏈。
陳惠琳執行長同時介紹循環設計的3個基本原則：用得更少，用得更久，再次利用。
什麼是行為設計？
行為設計是在行為動機和執行能力之間找到一個適當的平衡點，並且在對的時間、對的地點、加上適當的誘因，引導產生適當的行為模式。
曾元琦教授指出，行為動機存在於人類的根本需求與內在價值中。好的行為設計是喚醒使用者的內在價值，引導他們去回想和反思，產生行為動機。
為什麼永續商業模式需要結合循環設計與行為設計？
以Nespresso膠囊咖啡為例，雖然官方宣稱咖啡膠囊的鋁殼及咖啡粉都可以回收再利用，然而，如果消費者沒有主動回收膠囊，這個創新產品反而會造成更多的環境汙染。
因此，創造永續商業模式需要結合循環設計和行為設計的概念。一方面運用循環設計，建立一個貫穿產品生命週期的系統，讓資源可以持續循環利用；另方面應用行為設計，引導這個循環系統中的各個參與者，包括員工、廠商，以及消費者，共同實踐這個系統的運作。
推動循環行為需要注意什麼？
曾元琦教授提醒大家，運用循環設計和行為設計時，必須小心地分析環境、行為、動機，以及獎勵機制之間的相互影響。以回收為例，提供金錢獎勵或許能鼓勵回收行為，卻也可能將回收的價值縮減為回饋金額的大小，因此排擠了回收的環境價值。一旦金錢獎勵消失，回收行為亦可能隨之停止。
企業價值、消費者價值，以及環境價值
陳惠琳執行長指出，企業必須從消費者需求、社會需求，以及環境需求的連結中，思考自己在產業價值鏈的角色。舉例而言，零售通路聚集各式各樣的品牌與商品，是消費者接觸、挑選、購買商品的地方，也是品牌和消費者溝通理念、創造體驗、推展服務的地方，給予零售通路成為永續價值倡議者的能力。臺灣家樂福推廣「非籠飼雞蛋」，就是運用自身的力量，鼓勵雞農改變養雞的方式、善待經濟動物、防止人畜共通疾病、提供消費者安全永續的食物。
企業如何開始？
那麼，企業應該如何開始運用循環設計和行為設計，推動永續商業模式？曾元琦教授與陳惠琳執行長提出3點建議：
1.建立對話空間：讓企業與產業價值鏈中的不同利害關係人展開對話，討論彼此的需求、凝聚共同的價值，並且激發創新的方式。
2.從10% 著手：不需要一口氣改變所有人，先從 10% 的人開始改變。不需要一下子轉變整個商業模式，先從 10% 的商品或服務開始轉型。當10% 的人和業務產生改變，雪球效應就會慢慢發生。
3.即時展現成效：在每一個小小的改變發生時，即時給予正面回饋，讓參與者與觀望者看到改變的成效。當行為的價值立即被大家看到，就會強化參與者持續的意願，也有助於激勵觀望者行動，逐漸擴展永續轉型的成果。
呵護未來
講座中，陳惠琳執行長分享了北美原住民的一句話：「地球不是我們向祖先繼承來的，而是我們向孩子借來的」。創造價值循環的商業模式是我們對下一代的責任，陳惠琳執行長和曾元琦教授共同呼籲大家，從小處著手、從自己做起、從現在開始，做出改變。
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