从咖啡寄杯洞察订阅商机

　　根据国际咖啡组织调查，台湾咖啡市场年产值达NTD800亿，民众一年喝掉28.5亿杯咖啡，平均每人一年约200杯咖啡，相当于每人每月16.7杯的需求量，咖啡饮品俨然成为不可或缺之日常需求。几家连锁超商业者早已嗅出商机，建立行之有年的「寄杯」机制，将咖啡需求牢牢黏着在自家品牌，创下近8成消费者曾使用超商寄杯服务的经验。未来如何与顾客建立长久的互动关系，「订阅」成为重要解方。GO SURVEY透过问卷调查，挖掘关键需求，作为深化订阅制佈局的完整洞察。

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从寄杯客群的消费特徵，掌握订阅潜能

　　根据GO SURVEY调查，目前61%的消费者正付费享受现煮咖啡／饮品「寄杯」服务，而近1年推出的定期扣款「订阅」现煮咖啡／饮品的服务，也获得12%的咖啡「饮」者支持，显示台湾喝咖啡的消费者对于寄杯或订阅的消费型态接受度极高，而咖啡寄杯更因数位App的便利成为习惯。

　　愿意付钱寄杯的原因，除了具竞争力的价格优势（70%）之外，可用手机App跨店领取（49%）、离家近兑换方便（42%）为关键的续购要素，其中，又以全家的App跨店领取（+12% vs.整体）最能诱使消费者寄杯，莱尔富则因离家近兑换方便（+7% vs.整体），促动附近民众前往寄杯。

　　以需求量来说，消费者平均每次订购14杯，每月兑换11杯。若从兑换时机来看，上班／上学途中（42%）、顺路前往兑换（37%）、买早餐时（30%）为主要的兑换时机，通常还会顺手购买面包／吐司（41%）、茶叶蛋（40%）、寿司／饭糰（36%），尤其莱尔富的顾客同时购买茶叶蛋的比例更高（+8% vs.整体），而全家的鲜奶／豆浆／优格（+3% vs.整体），也是消费者兑换咖啡／饮品时的热门购买品项。

　　至于非24小时营业的全联，兑换咖啡的时机则是以到店买东西（54%）为主。

　　总而言之，寄杯的另类订阅方式，在消费者兑换时，已带入新的进店时机点和购买其他商品的额外商机。

 

　　

　　值得注意的是，寄杯现煮咖啡／饮品消费者，也同时偏爱使用点数兑换商品（32%），以及生鲜杂货分批取（30%）的服务，显见该类型消费者除了一次购买所需饮品之外，对于其他食品杂货同样有「整买零取」的需求，再加上点数运用，「让消费价值极大化」成为该群客群的购物特徵。

　　目前使用现煮咖啡／饮品寄杯的整体满意度，以全家（89%）最高，消费者对于兑换（90%）、购买（89%）、转赠（87%）寄杯饮品的流程满意度最高，足见使用流程的方便性影响消费者好感度，也唿应了全家的App跨店领取深受消费者青睐。

开启订阅模式的必备功能：方便兑换、分享

　　咖啡寄杯从「一次订、分批取」的寄杯模式，走向「定期定额扣款享现煮咖啡／饮品」的订阅，莱尔富（76%）、全家（73%）、7-ELEVEN（72%）都有超过7成客群愿意订阅，除了超值划算之外，店点多、取货便利、可就近兑换、能与亲朋好友共享，皆是促动消费者订阅的原因，验证了成功的订阅模式也须根据消费者需求转变，解决消费痛点。

符合消费者需求，打造安心的购物环境

　　一次订阅的品项、数量太多，或是忘记取消自动续订，导致被扣款、订阅价格不划算等，成为消费者订阅现煮咖啡／饮品的主要疑虑。透过多种可选择的客制化方案、转赠，可解决因数量过多造成兑换不完的浪费，而随时可取消订阅功能、提醒扣款通知、期限内无条件退费等设计，则能提供消费者符合需求且安心的购物环境，也是品牌掌握订阅商机的重要课题。

　　综上所述，GO SURVEY总结以下3大「咖啡饮品订阅商机」:

　　《商机1》从寄杯客群的购物行为得知，除了咖啡饮品之外，消费者对于食品杂货同样有「整买零取」的需求，以及点数使用行为，未来订阅服务方案须更具弹性，换言之，不限于饮品类别，「万物皆可订」的时代来临。

　　《商机2》由寄杯服务中，可看出消费者十分重视购买、兑换、转赠流程是否简单便利，因此，数位购物流程的良好体验，确实传递稳定的商品服务，将影响消费者的订阅／续订意愿。

　　《商机3》多类型的服务包装、客制化的方案设计、续订机制的健全…等，多方面提供更弹性的配套方案，以符合消费者需求服务，是经营订阅服务的最终依归。

＊调查说明：「订阅消费调查」为GO SURVEY市场研究顾问于2022年4月25日～2022年7月1日在GO SURVEY平台进行的网路调查，共计回收1,558份现煮咖啡／饮品寄杯样本，受访者条件为18～70岁的HAPPY GO卡友。

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