打破悶經濟　網購夯不讓

在一片景氣低迷之際，不少產業正深陷營運衰退的危機，網購消費力的異軍突起，卻猶如黑暗中的一道火炬，吸引了各企業爭相競逐，不但傳統零售業者企圖跨足網購市場，各國大型網購業者更是野心勃勃的準備搶攻境外商機。 　　面對強敵環伺的競爭環境與瞬息萬變的網民需求，電子商務業者應如何因應？本期特別邀請負責「GOHAPPY快樂購物網」營運的亞東電子商務林麗君營運長，為各位詳細剖析電子商務未來的趨勢與挑戰。

　　午夜時分，好不容易忙完家事、簽好孩子們的聯絡簿，小芳忽然想起端午將至，祭祀用的物品差點忘了準備，於是趕緊走向電腦，開啟GOHAPPY快樂購物網的「愛買線上購物」商城，指尖輕點，三兩下選好相關用品，臨結帳前，又到美妝專區，順手挑了兩樣百貨專櫃彩妝保養品，一份犒賞自己，另一份打算送給最近將結婚的女同事當賀禮。精打細算的小芳沒忘記，結帳時使用HAPPYGO點數扣抵，加上上次購物贈送的「滿千送百優惠券」，這回又足足省下好幾百元的生活費。

　　隨著網路的日益普及，不只是像小芳這樣忙碌的上班族，甚至學生族、主婦族、SOHO族等，都越來越習慣利用網路解決日常生活中大大小小的購物需求，舉凡生活用品、服飾、彩妝、書籍、家具，都可在網路上一次購齊，境內購買不稀奇，跨國網購更是家常便飯。便利的網路，讓原本外出、排隊、結帳、搬運等繁瑣流程，簡化為指尖滑動與包裹簽收，真正做到了「天涯若比鄰」。

網購商機　持續發燒
　　根據經濟部商業司統計，台灣地區2012年電子商務市場規模已達新台幣4,070億元，且過去三年，每年都以25%的比例快速成長。對於幅員更加廣大的中國市場來說，成交金額更是驚人，中國工信部的數據顯示，2012年電子商務已有8.5兆人民幣的規模，預計2015年將成長至18兆，絲毫不受近年大環境景氣低迷所影響。

　　消費者購物習慣的改變以及購物趨勢的「全球化」，吸引了更多商家欲搶食網購的大餅，尤其容易受到景氣衝擊的傳統零售商場，更是紛紛加入電子商務平台，企圖扭轉下滑的業績，同時解決實體門市展店進入瓶頸的僵局。

　　事實上，早在2007年，遠東集團已看準網購商機，成立「GOHAPPY快樂購物網」，正式進軍電子商務市場。「網站成立初期，我們以商城為定位，提供1200萬快樂購聯合集點卡友線上購物服務，同時結合遠東集團旗下包括：遠東百貨、太平洋SOGO百貨、愛買量販店、city'super等強大的零售通路資源，創造『實虛整合』的全面化服務。」回憶起這段歷史，林麗君營運長仍記憶猶新。

　　六年後的今天，在全體同仁和關係企業、協力廠商的努力下，GOHAPPY網站不但先後榮獲經濟部「e-21金網獎」大金網優質獎、數位時代雜誌「2012台灣網站100強」第30名、遠見雜誌2012購物網站類首獎……等肯定，會員更是突破300萬人，全站商品數超過50萬件，每日流量突破30萬訪次，全年業績持續成長35%，遠高於台灣電子商務成長的平均值。

虛實整合　蔚為趨勢
　　面對網購市場激烈的競爭，林營運長認為，「在以消費者需求為導向的網購時代，滿足了消費者的需求，才能掌握商機。」因此，GOHAPPY未來將致力了解及滿足消費者的需求。

　　目前GOHAPPY透過顧客購買資料與流覽訊息的分析，確實掌握客戶購買決策流程與購物偏好。但對於顧客的未來購買意向，則除了精準的資料分析之外，還需要掌握時間性與接觸點，讓顧客在適當的時間裡進行恰好的購買，所以流覽賣場的動線與商品的陳列安排，也必須依據顧客的行為經驗而調整。

　　至於在商品品項部份，「商品一定要更多，未來GOHAPPY將從目前的50萬品項持續倍增，並鎖定Home life、Fashion二大主力商品線，以豐富商品內涵，完整商品結構。」當然，要在百家爭鳴的市場中異軍突起，最重要的還是提高商品的價格競爭力，林營運長表示，「GOHAPPY從今年4月份開始，陸續推出品牌特賣會活動，消費者可以三折起的超優惠價格，購入實體百貨的專櫃商品。」

　　實質的優惠回饋之外，GOHAPPY也時常依據各種不同節慶主題或時事議題，規劃多元的促銷活動，並與集團間各子公司密切合作，以廣角式密集曝光。2010年與板橋遠東百貨結合，成立網路Live Show影音購物，透過影音的介紹，消費者不需要再大排長龍搶購週年慶限量商品，可以一面喝下午茶，一面從容購物。2012年09月間，GOHAPPY更首創網購通路進駐實體百貨的先例，在Mega City板橋大遠百舉行網購市集販售活動，以主題式市集為概念，提供消費者好玩、好吃、好買的全新消費體驗，短短10天即創下120萬銷售佳績，不但成功落實虛實整合，也寫下O2O營銷模式（Online to Offline，係指藉由線上營銷、線上購買，帶動線下經營和線下消費）的經典範例。林營運長期許，「未來希望能持續透過『虛實整合』，提供消費者更完整、多元的購物體驗，並進一步帶動集團旗下零售體系O2O的營銷模式，創造另一波營收高峰。」

指尖經濟　方興未艾
　　行動購物的興起，也是網購成長的重要動力。根據2012年「網絡星期一」（感恩節過後首個上班日，美國熱門網購日）的購買情況顯示，eBay行動業務量較前一年成長逾一倍。IBM公司指出，當日有超過18%的消費者，藉由行動裝置購物，較去年銳增70%。從整體銷售狀況來看，行動銷售占線上消費13%，幾乎是去年的兩倍，足見其成長之快速。

　　而在台灣，智慧型手機佔手機整體銷售比例也由2011年的40%，上升至2012年的65%，顯示消費者對行動裝置關注度持續升溫，行動媒體也漸漸成為重要的行銷工具。「暢行無阻的行動購物將是未來網購趨勢。」林營運長強調。因此，集團旗下相關企業均積極發展智慧型手機應用，企圖在行動商機搶下版圖。

　　GOHAPPY快樂購物網自2011年10月即整合集團遠百、SOGO兩大實體百貨通路資源，以及遠傳電信APP平台、遠東商銀的金融服務，與時尚雜誌ELLE共同打造全台第一支跨產業且具備線上付款功能的「ELLE Beauty Star 美妝行動購」APP，林營運長指出，「目前手機購物流量佔比約10%，業績佔比則是月月攀升。」

　　此外，愛買量販店也推出專屬APP，提供當期DM、打卡折扣、促銷優惠……等即時資訊，讓手機族輕鬆查閱多項驚喜好康；鼎鼎聯合行銷日前更透過記者會預告，未來HAPPY GO卡友將可透過簡訊、手機APP、社交網路等方式，獲得優惠券序號，並至FamiPort進行點數兌換商品或折價券，甚至發展「NFC手機即是HAPPY GO卡」之功能。在各方積極搶進下，行動媒體市場的發展精彩可期。


社群網站　推波助瀾
　　不只是行動購物，社群網站的火紅，也悄悄改變了電子商務的面貌。藉由社群行銷的方式，不但可輕易達到分眾化、專業化的效果，經營者也更容易找到目標客戶；而對消費者來說，透過社群夥伴推廣的商品，反而比廣告更能深植人心，也因此，各大社群中的開箱文、產品體驗文等，已漸漸取代傳統商品DM，成為網購族入手新品前必做的功課。

　　「若能將電子商務結合社群，就能讓消費者（官方粉絲）透過社群購物。」林營運長分析，「特別是在圖像文化盛行的現代，更容易激起消費者的購買慾，再加上使用『瀑布流』的展示方式，讓使用者的黏著度更加提高。」有鑒於此，業者無不將社群網站視為兵家必爭之地，運用其綿密的滲透力，為企業創造更大的獲利，也讓消費者得以透過無遠弗屆的網路，享受資訊高度連結的效益。
　
群雄逐鹿　顧客為王
　　資訊科技的不斷發展，為電子商務的發展提供了更快速、便捷、安全的環境，也有助於網購人口的穩定成長。不過，隨著宅經濟的持續發燒，勢必將吸引更多競爭對手加入戰局。在各方激烈角逐下，唯有聚焦顧客的需求，提供客戶良好的購物體驗，才有機會在這片紅海中，穩佔一席之地。未來，GOHAPPY也將持續藉由遠東百貨、太平洋SOGO、愛買、關企、廠商與網路品牌商家的招募及優惠商品促銷等服務，以最即時的會員溝通、最活潑的行銷活動、商品點數兌換、多樣的商品，竭力滿足消費者的期待，為顧客提供「快樂多一點」的快樂購物體驗。

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