2018年03月號 樂活職人
GO SURVEY量販消費趨勢報告
鼎鼎聯合行銷 / 翁鈴雅
每逢年節或重要節日，為搶攻送禮商機，各大量販品牌無不積極展開商品、禮盒的銷售大戰，尤其過年期間，不僅每年平均業績成長10%～15%，更佔全年營收逾15%，是量販業一年當中最重要的檔期。但是，對於行銷企劃人員來說，如果無法掌握消費者需求、了解產業趨勢，即無法規劃出成功的促銷方案。本期「經營管理新知」將由HAPPY GO旗下GO SURVEY市場研究團隊，為大家剖析最新消費趨勢及量販產業觀察。
人口型態與消費行為改變商場形式
GO SURVEY市場研究顧問近期針對近5,000位25歲～64歲的消費者進行調查，發現目前量販市場整體客群以女性為主，平均較男性多10%～30%，客層則以計劃性購物的家庭為主、每筆客單價較高。至於超市也以女性客群的比重較高，超過男性約40%，且單身客群較量販店多約5%，顯示超市以單身女性或臨時性購物的客層為主，每筆客單價較低。
此外，近年臺灣主流的小家庭、單身化的人口型態及其消費習慣，也影響了傳統量販商場的形式，許多量販品牌開始朝巨型店、微型店兩極化發展，且微型店與大型化超市的界線越發模糊，成為臺灣量販市場的獨特現象。
值得注意的是，不論量販或超市，若舉辦會員活動，往往能成功帶動來客頻次或提高客單價，因此通路常運用品牌集點活動，或是與點數平臺合作，例如：為迎接狗年，愛買特別針對HAPPY GO卡友推出過年檔期「百元鴻運刮刮卡」活動，讓卡友在年節期間試試手氣，增加消費的趣味性；同時還推出「線上購物現金券贈送」等驚喜回饋活動，讓HAPPY GO卡友獨享專屬好康，藉由HAPPY GO點數能在多家通路多元運用的特性，增加卡友對活動的參與度，使卡友平均客單價較非卡友高出近2倍，顯示維繫會員經營的重要性。
會員經營與溝通管道成為銷售關鍵
HAPPY GO行銷暨業務部副總經理李明城表示：「透過HAPPY GO團隊數據分析，可幫助愛買更了解消費者的樣貌及需求，並用適切的方式與其溝通；而點數除了消費折抵外，更可以愛心捐點、兌換商品等多元應用，讓點數擁有更多價值！」
若進一步分析消費者接收量販商品和活動訊息的媒體管道不難發現，目前廣告方式仍以傳統DM為大宗，至於其他如：電視、報紙、戶外媒體……等傳統廣告，皆已被LINE、E-mail或是官方網站等數位媒介超越，其中，消費者在數位工具的主要接收管道又以愛買、好市多最高。
愛買近年大量透過數位媒介與會員溝通，也利用數位媒體積極為線上購物平臺導入來客數，尤其線上購物平臺已成為各家量販業者經營的新重點，目前愛買的顧客中，即有高達8成使用過線上購物，可見數位媒體的經營的確能衝高線上購物的來客率及黏著度，為營運績效帶來直接性的影響。因此各品牌需更重視會員溝通管道的選擇，才能成功與會員對話，持續深化會員經營及符合會員需求。＃
