Future Commerce——科技翻轉新零售體驗

　　由數位時代雜誌主辦，探討跨界、交融、創新之產業發展的「Future Commerce未來商務展」已邁入第五年，2019年以「Unlock the Limits」為主題，全面解鎖未知的商業想像，讓科技融入血液，創造商業鏈結與接軌國際市場的可能性。今年在未來商務趨勢論壇中，聚焦新商模、新科技、新管理、新行銷、新體驗等五大趨勢，集團綜效暨零售規劃總部李靜芳執行長也受邀分享「科技翻轉新零售體驗」，與現場新創團隊共同探尋更多新可能、新市場，以及新機會！

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　　試想一下這樣的未來：所有電視牆都能依照往來者瞳孔辨識的結果，提供專屬於該顧客的個人化廣告推播，不論走進實體通路還是停車進賣場，都能收到充滿溫度的「嗨，XX先生／小姐您好，歡迎光臨」、「您昨天看過的衣服在X樓……」等提示，甚至結帳時只要看一眼螢幕，就能成功付款。李靜芳執行長在論壇中分享了這部取材自史蒂芬史匹柏（Steven Spielberg）所拍攝「關鍵報告（Minority Report）」電影裡的情節，2002年上映時，大家還認為是天方夜譚，如今卻似乎看到了線索，而這道微光來自於正面臨困境急需變革的零售業。

　　李執行長指出，電商興起、消費行為的改變，在在使實體零售面臨極大的衝擊，儘管科技技術能協助傳統零售優化客戶體驗，但她也以今年年初日本機器人酒店解僱了100多名機器人為例，提醒與會者：科技並非萬靈丹，仍應以顧客需求為核心，透過驅動數據調整策略、洞悉顧客，創造差異化，進而翻轉零售體驗，才是有效的變革與創新。

數據驅動，X Data興起
　　李執行長表示，在龐雜的零售業中，從來不缺數據，而近年來數據益發受到重視，要收集數據、分析數據已是老生常談，但過去收集的數據大多屬於營運上的作業數據（Operational Data，O Data），例如物管、訂單、營收、獲利……等，這些用來檢視企業營運及股東會上亮眼財報的資訊，雖是企業每季都需面對的問題，卻是離消費者最遠的距離。現在更重要的是收集體驗數據（Experience Data，X Data），包括：客戶行為、滿意度、喜好度、回饋、評價……等，這些珍貴的X Data正是消費者們對公司執行面最真實的反應，企業需正視且有系統的理解，以體驗數據驅動營運策略，避免成為泡在營利溫水裡的青蛙。

洞悉顧客，優化5E旅程
　　針對收集消費者體驗數據，李執行長以顧客5E旅程中的五個接觸點為依據，將其作為洞悉顧客、修補痛點的檢查哨站，並透過科技輔助，開啟5E正向循環——
1. Entice吸引
　　根據Comscore的統計資料顯示，網路使用者平均每個月暴露在1, 707個橫幅廣告中，平均每天接收到約60則廣告，因此，如何在有限的時間下吸引顧客是首要之務。自媒體及社交平臺崛起之後，消費者的眼球更是徹底被手機綁架，不論用FB、IG、LINE@等平臺，或是打造自家APP，都需要建立與消費者有效的溝通管道。

2. Enter進入
　　對實體零售而言，顧客進入場域的方式近年來並無太大差異，但透過科技輔助，開始能導入在席偵測、車牌辨識，未來將會員串聯停車支付後，不僅可以更清晰掌握顧客的樣貌，更能如「關鍵報告」般，優化顧客進出場域的體驗。

3. Engage互動
　　過去店員推薦、試穿的互動模式，隨著顧客自我意識上漲、注重隱私及便利性等因素，需透過科技輔助，提供更多元且便利的服務，例如：省去換衣時間的AR試穿、能給予穿搭建議的AI造型師、結合人工智慧可給予合適色號建議的COLOR IQ儀器……等，不僅強化體驗，更能在無形中收集顧客的身材、膚色、膚質等生理數據。

4. Exit離開
　　結帳是顧客購買過程的最後一步，舉凡透過手掌、刷臉、瞳孔等行動支付方式，均是為了降低結帳痛點；而各類需綁會員及金融資料的載具，不僅提升了消費者支付及累兌點的速度，對於了解消費者習慣更是如虎添翼。

5. Extent維繫
　　當顧客離開後，我們是否建立了有效的平臺持續維繫關係？透過粉絲團經營社群及商品口碑，除了成功拉起顧客與品牌的情感聯繫，有利於了解消費者的真實想法，亦能改善痛點。另一方面還可累積與客戶興趣相關的數據，打造最精準的廣告投放受眾，讓粉絲變現。

創造差異，強調體驗
　　在市場上，「創造差異就是創造雙贏」本就是金科玉律，過往可能以業態或新奇的品項做差異化，但這些對於每天接受越來越多刺激的現代人來說，已漸漸麻木。李執行長建議，不妨從以下三方面著手，以提升實體通路價值。
1. 強調質感體驗
　　今年初開幕的泰國百貨ICONSIAM，將泰國水上市場原封不動搬入室內，打破一般人對於水上市場潮熱髒亂的印象，提升傳統市場體驗質感的同時，更保留了當地的文化特色。

2. 增加溫度連結
　　除了賣場內的服務與情感交流，遠東集團零售場域也邀請顧客一同善盡企業社會責任，例如：遠東SOGO百貨多年來舉辦耶誕公益活動，廣邀企業認養心願助孩童圓夢、遠東百貨與心路基金會及亮星遊戲工作室合辦「自閉症VR體驗」活動、遠東巨城購物中心結合客家母語文化，協辦Vocal Asia Festival國際大型音樂節，也與矯正署合作舉辦更生人與收容人展售會，以實際行動增加與顧客及與會者的溫度連結。

3. 溝通風格態度
　　實體通路不僅僅是販售商品的通路，亦是與顧客溝通風格、品牌定位的最佳接觸點，例如信義遠百A13新開幕的Apple旗艦店，就以MacBook為概念設計屋頂、圓弧轉角落地玻璃呼應產品經典特色，更用澎湖玄武岩打造戶外石座，不僅將Apple簡約時尚科技發揮到極致，也充分融合在地元素。

　　上述的三個方向可做為創造差異化體驗的思考，但再好的活動也僅止於「點」，尚無法構成全方位體驗升級的「面」，若要達到顧客體驗極致化的零售未來，李執行長直言：「需由數據驅動，構築有溫度的差異。」透過數據具象的分析，拼湊無形的顧客樣貌與探索需求，方能創造差異、洞悉顧客、打造客製化體驗。換言之，這場新零售體驗的翻轉是由科技數據為軸承、顧客做核心，再透過執行者的手加溫，促成富含溫度的差異化零售體驗。＃