Future Commerce——科技翻转新零售体验

　　由数位时代杂志主办，探讨跨界、交融、创新之产业发展的「Future Commerce未来商务展」已迈入第五年，2019年以「Unlock the Limits」为主题，全面解锁未知的商业想像，让科技融入血液，创造商业链结与接轨国际市场的可能性。今年在未来商务趋势论坛中，聚焦新商模、新科技、新管理、新行销、新体验等五大趋势，集团综效暨零售规划总部李静芳执行长也受邀分享「科技翻转新零售体验」，与现场新创团队共同探寻更多新可能、新市场，以及新机会！

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　　试想一下这样的未来：所有电视墙都能依照往来者瞳孔辨识的结果，提供专属於该顾客的个人化广告推播，不论走进实体通路还是停车进卖场，都能收到充满温度的「嗨，XX先生／小姐您好，欢迎光临」、「您昨天看过的衣服在X楼……」等提示，甚至结帐时只要看一眼萤幕，就能成功付款。李静芳执行长在论坛中分享了这部取材自史蒂芬史匹柏（Steven Spielberg）所拍摄「关键报告（Minority Report）」电影里的情节，2002年上映时，大家还认为是天方夜谭，如今却似乎看到了线索，而这道微光来自於正面临困境急需变革的零售业。

　　李执行长指出，电商兴起、消费行为的改变，在在使实体零售面临极大的冲击，尽管科技技术能协助传统零售优化客户体验，但她也以今年年初日本机器人酒店解雇了100多名机器人为例，提醒与会者：科技并非万灵丹，仍应以顾客需求为核心，透过驱动数据调整策略、洞悉顾客，创造差异化，进而翻转零售体验，才是有效的变革与创新。

数据驱动，X Data兴起
　　李执行长表示，在庞杂的零售业中，从来不缺数据，而近年来数据益发受到重视，要收集数据、分析数据已是老生常谈，但过去收集的数据大多属於营运上的作业数据（Operational Data，O Data），例如物管、订单、营收、获利……等，这些用来检视企业营运及股东会上亮眼财报的资讯，虽是企业每季都需面对的问题，却是离消费者最远的距离。现在更重要的是收集体验数据（Experience Data，X Data），包括：客户行为、满意度、喜好度、回馈、评价……等，这些珍贵的X Data正是消费者们对公司执行面最真实的反应，企业需正视且有系统的理解，以体验数据驱动营运策略，避免成为泡在营利温水里的青蛙。

洞悉顾客，优化5E旅程
　　针对收集消费者体验数据，李执行长以顾客5E旅程中的五个接触点为依据，将其作为洞悉顾客、修补痛点的检查哨站，并透过科技辅助，开启5E正向循环——
1. Entice吸引
　　根据Comscore的统计资料显示，网路使用者平均每个月暴露在1, 707个横幅广告中，平均每天接收到约60则广告，因此，如何在有限的时间下吸引顾客是首要之务。自媒体及社交平台崛起之後，消费者的眼球更是彻底被手机绑架，不论用FB、IG、LINE@等平台，或是打造自家APP，都需要建立与消费者有效的沟通管道。

2. Enter进入
　　对实体零售而言，顾客进入场域的方式近年来并无太大差异，但透过科技辅助，开始能导入在席侦测、车牌辨识，未来将会员串联停车支付後，不仅可以更清晰掌握顾客的样貌，更能如「关键报告」般，优化顾客进出场域的体验。

3. Engage互动
　　过去店员推荐、试穿的互动模式，随着顾客自我意识上涨、注重隐私及便利性等因素，需透过科技辅助，提供更多元且便利的服务，例如：省去换衣时间的AR试穿、能给予穿搭建议的AI造型师、结合人工智慧可给予合适色号建议的COLOR IQ仪器……等，不仅强化体验，更能在无形中收集顾客的身材、肤色、肤质等生理数据。

4. Exit离开
　　结帐是顾客购买过程的最後一步，举凡透过手掌、刷脸、瞳孔等行动支付方式，均是为了降低结帐痛点；而各类需绑会员及金融资料的载具，不仅提升了消费者支付及累兑点的速度，对於了解消费者习惯更是如虎添翼。

5. Extent维系
　　当顾客离开後，我们是否建立了有效的平台持续维系关系？透过粉丝团经营社群及商品口碑，除了成功拉起顾客与品牌的情感联系，有利於了解消费者的真实想法，亦能改善痛点。另一方面还可累积与客户兴趣相关的数据，打造最精准的广告投放受众，让粉丝变现。

创造差异，强调体验
　　在市场上，「创造差异就是创造双赢」本就是金科玉律，过往可能以业态或新奇的品项做差异化，但这些对於每天接受越来越多刺激的现代人来说，已渐渐麻木。李执行长建议，不妨从以下三方面着手，以提升实体通路价值。
1. 强调质感体验
　　今年初开幕的泰国百货ICONSIAM，将泰国水上市场原封不动搬入室内，打破一般人对於水上市场潮热脏乱的印象，提升传统市场体验质感的同时，更保留了当地的文化特色。

2. 增加温度连结
　　除了卖场内的服务与情感交流，远东集团零售场域也邀请顾客一同善尽企业社会责任，例如：远东SOGO百货多年来举办耶诞公益活动，广邀企业认养心愿助孩童圆梦、远东百货与心路基金会及亮星游戏工作室合办「自闭症VR体验」活动、远东巨城购物中心结合客家母语文化，协办Vocal Asia Festival国际大型音乐节，也与矫正署合作举办更生人与收容人展售会，以实际行动增加与顾客及与会者的温度连结。

3. 沟通风格态度
　　实体通路不仅仅是贩售商品的通路，亦是与顾客沟通风格、品牌定位的最佳接触点，例如信义远百A13新开幕的Apple旗舰店，就以MacBook为概念设计屋顶、圆弧转角落地玻璃呼应产品经典特色，更用澎湖玄武岩打造户外石座，不仅将Apple简约时尚科技发挥到极致，也充分融合在地元素。

　　上述的三个方向可做为创造差异化体验的思考，但再好的活动也仅止於「点」，尚无法构成全方位体验升级的「面」，若要达到顾客体验极致化的零售未来，李执行长直言：「需由数据驱动，构筑有温度的差异。」透过数据具象的分析，拼凑无形的顾客样貌与探索需求，方能创造差异、洞悉顾客、打造客制化体验。换言之，这场新零售体验的翻转是由科技数据为轴承、顾客做核心，再透过执行者的手加温，促成富含温度的差异化零售体验。＃