2019年12月號 封面故事
智慧進化 遠東百貨重塑零售新經濟
遠東人月刊 / 編輯室採訪整理
近年百貨零售業除了面對同業競爭之外，還要迎戰跨業競爭、商圈競爭、電商競爭，以及人力物料成本高漲、各式支付工具興起等眾多挑戰，獲利與成長愈發困難。本期「封面故事」將由徐雪芳總經理與大家分享，遠東百貨如何乘著科技的翅膀，積極調整轉型，以更即時性、便利性及整合性的服務，走出不一樣的路！
新商業模式 啟動轉型
面對科技進步帶來的消費行為轉變，以及網購電商快速成長、愈來愈多影城商場、Outlet等新興零售型態進入市場，徐雪芳總經理不諱言，從競爭的角度來看，百貨業的經營環境愈形複雜，「整體百貨業績雖然連續九年成長，但成長力道趨緩，尤其近年呈現『大店持平、小店衰退』和『新店成長、老店衰退』的狀況，顯示百貨公司的商品供應及商業模式必須再進化，以尋求新的生存空間。」
身為臺灣零售業的領頭羊，遠東百貨除了積極開發供應鏈，與優質廠商攜手帶給顧客更多新商品與新體驗，也在多重業態的激烈競爭下，歸納出百貨業的新商業模式，包括：
1、 體驗行銷：提供能讓顧客觀賞、感受、娛樂的五感體驗，寓消費於享受。
2、科技裝置的行銷建議：運用試衣鏡及網路推播，促進銷售。
3、多元支付工具：增加支付工具（例如：Happy Go Pay）及點數贈送，以吸引消費者。
4、社群參與：利用網紅、直播、FB、IG等媒體，拉近顧客與商品的距離。
因應這股新消費潮流與經營趨勢，遠東百貨也積極進行轉型規劃，從「人、貨、場」不同角度切入，增加競爭優勢。
在「人」的部分，因應傳播生態改變與科技創新，遠百特別加強數位媒體與社群平臺的運用，以活潑有趣的方式，吸引消費大眾目光。同時，也持續強化遠百APP與官方網站，整合虛實管道，讓顧客快速享受各項便利服務。此外，遠百也將藉助大數據資料分析與資源運用，規劃更彈性多元的促銷方案，並搭配數位科技的輔助，明確掌握消費趨勢與動向，以提高顧客黏著度，讓消費者更喜歡到遠百購物。
根據徐總經理觀察，「未來臺灣百貨市場依舊呈現『大者恆大』的現象，新商場必須具備更強大的商品力，才能在蜜月期過後仍能永續經營。」因此，遠百對「貨」的競爭力也不敢掉以輕心，除了持續導入話題品牌與人氣商品，更以「快閃店」營造新鮮感，進一步塑造「商場引領流行潮流」的形象。
新數位科技 整合虛實
有鑒於數位科技的進步與智慧型手機的普及，已大幅改變消費者的購物行為，由過去被動接受廠商通路的訊息，轉變為更主動活耀於品牌和通路之間。因此，徐總經理對於「虛實整合」格外重視，「百貨通路必須更積極整合線上與線下，建構一個讓顧客更便利消費的全通路環境，並提供一致性的消費體驗。」
針對智慧型商場的三大核心系統——POS、APP、CRM（顧客關係管理），遠百已著手提升POS機功能、設計新版APP，並導入CRM系統，希望在消費者購物旅程中，蒐集相關數據，經過AI運算分析後，辨識顧客消費輪廓，了解每位顧客的消費喜好與習性，再利用自動化推播系統，結合Happy Go Pay等集團資源，進行虛實整合與互導，以「店商＋電商」的全通路購物模式，讓消費者獲得線上／線下便利且一致的購物體驗。徐總經理強調，「智慧科技串連了線上與線下的顧客足跡，讓我們能更快速且精準地觸及客戶需求，加強服務的即時性與效率，進一步重塑消費者體驗與品牌認知度。」
不僅如此，聚焦個人化行銷亦是遠百在實體百貨經營上的創舉，希望透過消費旅程數位化，加強與客戶間的連結及信任，進而培養忠誠度。徐總經理說明，「個人化行銷可以用4個『R』表達，分別為：Right Time、Right Way、Right Person、Right Service。我們希望針對每個消費者，在適當的時間，透過他們偏好的管道，例如：Line、Facebook、APP等，提供他們想要的資訊、服務與商品優惠。讓大家來到遠東百貨時，能體驗『購物』以外的專屬貼心服務，包括：便利的智能停車、電子看板推薦流行新品、APP商品優惠推播通知、手機直接支付停車費……等。」
善用數位工具進行大數據整合分析與經營數位會員，已經成為新零售時代的必備技能，不但有助於達成「最佳化顧客體驗」，更是徐總經理擬定商業策略與營運模式的重要依據，「未來遠百將以大數據為基礎，掌握不同平臺及通路的消費數據，進行有效的資訊整合及消費行為分析，抽絲剝繭找出Customer Insight及其重複模式，並將消費者購物的需求與意圖納入考量，掌握消費者與各接觸點的互動行為與感受，以進行全盤策略思考，進一步發展或改善供應鏈，提供差異化的商品與服務。」
伴隨著智慧科技而來的除了商機，當然也有對資訊安全的疑慮，徐總經理堅持，「遠百將客戶資料保護、隱私權與資料安全處理視為經營數位會員的第一要務，所有資訊皆比照歐美規範處理，務必讓顧客安心體驗各項新服務。」
打破傳統絕非易事，然而，要在新零售時代中持續屹立，唯有不斷創新才能做到，「對於不熟悉的事物，人們通常會感到抗拒與恐懼，儘管每一家公司都贊成創新，但一不小心仍會扼殺創新，因此，如何打造系統化的創新能力，並在預算內把創新推向市場，便是成功轉型的關鍵。」為了在組織內建立有效的創新機制，徐總經理特別為員工設計了「同理心」的訓練，「希望員工從心開始，為每一天做的事賦予意義，進而思考希望公司應如何發展？如何改善人們的生活？從一件件小事，培養『在乎』與『用心』的態度，慢慢深入為生活的一部份，也成為公司文化的一部份，日積月累，自然能產生創新的點子。」
對於徐總經理而言，遠百下一項最偉大的創新，不是來自科技，而是來自「觀看世界」的方式，如何以全新的模式與民眾互動、如何將實體空間與體驗概念呈現給追求新鮮的大眾，都需要更多同理心與縝密的計畫來實現。而在經營上，設定明確的目標、注意市場競爭落差、挑戰慣性思考框架、迎合產業科技演變、重新架構商業策略、為突破式創新採取具體行動，也將是遠百下一階段的轉型重點。
新科技與新型態為零售業帶來衝擊，卻也注入滿滿的靈感與活力，徐總經理深信，「臺灣百貨業未來絕對更有可看性！」尤其年底即將開幕的信義A13將成為遠百的第五代店，利用全新科技打造的新商場，豐富了顧客的消費體驗，讓遠百以智慧化、數位化、線上／線下一體化的「新零售」業態，向前大步邁進，「未來除了不斷進化、更新商品之外，更將推出創新的活動、新奇的快閃店、特色的創意商品、短期的商品秀等，只要能吸引顧客，我們就會不斷發想、不斷提出、不斷規劃，讓消費者永遠愛遠百！」＃
