2019年12月號 封面故事
智慧进化 远东百货重塑零售新经济
远东人月刊 / 编辑室采访整理
近年百货零售业除了面对同业竞争之外，还要迎战跨业竞争、商圈竞争、电商竞争，以及人力物料成本高涨、各式支付工具兴起等众多挑战，获利与成长愈发困难。本期「封面故事」将由徐雪芳总经理与大家分享，远东百货如何乘着科技的翅膀，积极调整转型，以更即时性、便利性及整合性的服务，走出不一样的路！
新商业模式 启动转型
面对科技进步带来的消费行为转变，以及网购电商快速成长、愈来愈多影城商场、Outlet等新兴零售型态进入市场，徐雪芳总经理不讳言，从竞争的角度来看，百货业的经营环境愈形复杂，「整体百货业绩虽然连续九年成长，但成长力道趋缓，尤其近年呈现『大店持平、小店衰退』和『新店成长、老店衰退』的状况，显示百货公司的商品供应及商业模式必须再进化，以寻求新的生存空间。」
身为台湾零售业的领头羊，远东百货除了积极开发供应链，与优质厂商携手带给顾客更多新商品与新体验，也在多重业态的激烈竞争下，归纳出百货业的新商业模式，包括：
1、 体验行销：提供能让顾客观赏、感受、娱乐的五感体验，寓消费於享受。
2、科技装置的行销建议：运用试衣镜及网路推播，促进销售。
3、多元支付工具：增加支付工具（例如：Happy Go Pay）及点数赠送，以吸引消费者。
4、社群参与：利用网红、直播、FB、IG等媒体，拉近顾客与商品的距离。
因应这股新消费潮流与经营趋势，远东百货也积极进行转型规划，从「人、货、场」不同角度切入，增加竞争优势。
在「人」的部分，因应传播生态改变与科技创新，远百特别加强数位媒体与社群平台的运用，以活泼有趣的方式，吸引消费大众目光。同时，也持续强化远百APP与官方网站，整合虚实管道，让顾客快速享受各项便利服务。此外，远百也将藉助大数据资料分析与资源运用，规划更弹性多元的促销方案，并搭配数位科技的辅助，明确掌握消费趋势与动向，以提高顾客黏着度，让消费者更喜欢到远百购物。
根据徐总经理观察，「未来台湾百货市场依旧呈现『大者恒大』的现象，新商场必须具备更强大的商品力，才能在蜜月期过後仍能永续经营。」因此，远百对「货」的竞争力也不敢掉以轻心，除了持续导入话题品牌与人气商品，更以「快闪店」营造新鲜感，进一步塑造「商场引领流行潮流」的形象。
新数位科技 整合虚实
有鉴於数位科技的进步与智慧型手机的普及，已大幅改变消费者的购物行为，由过去被动接受厂商通路的讯息，转变为更主动活耀於品牌和通路之间。因此，徐总经理对於「虚实整合」格外重视，「百货通路必须更积极整合线上与线下，建构一个让顾客更便利消费的全通路环境，并提供一致性的消费体验。」
针对智慧型商场的三大核心系统——POS、APP、CRM（顾客关系管理），远百已着手提升POS机功能、设计新版APP，并导入CRM系统，希望在消费者购物旅程中，蒐集相关数据，经过AI运算分析後，辨识顾客消费轮廓，了解每位顾客的消费喜好与习性，再利用自动化推播系统，结合Happy Go Pay等集团资源，进行虚实整合与互导，以「店商＋电商」的全通路购物模式，让消费者获得线上／线下便利且一致的购物体验。徐总经理强调，「智慧科技串连了线上与线下的顾客足迹，让我们能更快速且精准地触及客户需求，加强服务的即时性与效率，进一步重塑消费者体验与品牌认知度。」
不仅如此，聚焦个人化行销亦是远百在实体百货经营上的创举，希望透过消费旅程数位化，加强与客户间的连结及信任，进而培养忠诚度。徐总经理说明，「个人化行销可以用4个『R』表达，分别为：Right Time、Right Way、Right Person、Right Service。我们希望针对每个消费者，在适当的时间，透过他们偏好的管道，例如：Line、Facebook、APP等，提供他们想要的资讯、服务与商品优惠。让大家来到远东百货时，能体验『购物』以外的专属贴心服务，包括：便利的智能停车、电子看板推荐流行新品、APP商品优惠推播通知、手机直接支付停车费……等。」
善用数位工具进行大数据整合分析与经营数位会员，已经成为新零售时代的必备技能，不但有助於达成「最佳化顾客体验」，更是徐总经理拟定商业策略与营运模式的重要依据，「未来远百将以大数据为基础，掌握不同平台及通路的消费数据，进行有效的资讯整合及消费行为分析，抽丝剥茧找出Customer Insight及其重复模式，并将消费者购物的需求与意图纳入考量，掌握消费者与各接触点的互动行为与感受，以进行全盘策略思考，进一步发展或改善供应链，提供差异化的商品与服务。」
伴随着智慧科技而来的除了商机，当然也有对资讯安全的疑虑，徐总经理坚持，「远百将客户资料保护、隐私权与资料安全处理视为经营数位会员的第一要务，所有资讯皆比照欧美规范处理，务必让顾客安心体验各项新服务。」
打破传统绝非易事，然而，要在新零售时代中持续屹立，唯有不断创新才能做到，「对於不熟悉的事物，人们通常会感到抗拒与恐惧，尽管每一家公司都赞成创新，但一不小心仍会扼杀创新，因此，如何打造系统化的创新能力，并在预算内把创新推向市场，便是成功转型的关键。」为了在组织内建立有效的创新机制，徐总经理特别为员工设计了「同理心」的训练，「希望员工从心开始，为每一天做的事赋予意义，进而思考希望公司应如何发展？如何改善人们的生活？从一件件小事，培养『在乎』与『用心』的态度，慢慢深入为生活的一部份，也成为公司文化的一部份，日积月累，自然能产生创新的点子。」
对於徐总经理而言，远百下一项最伟大的创新，不是来自科技，而是来自「观看世界」的方式，如何以全新的模式与民众互动、如何将实体空间与体验概念呈现给追求新鲜的大众，都需要更多同理心与缜密的计画来实现。而在经营上，设定明确的目标、注意市场竞争落差、挑战惯性思考框架、迎合产业科技演变、重新架构商业策略、为突破式创新采取具体行动，也将是远百下一阶段的转型重点。
新科技与新型态为零售业带来冲击，却也注入满满的灵感与活力，徐总经理深信，「台湾百货业未来绝对更有可看性！」尤其年底即将开幕的信义A13将成为远百的第五代店，利用全新科技打造的新商场，丰富了顾客的消费体验，让远百以智慧化、数位化、线上／线下一体化的「新零售」业态，向前大步迈进，「未来除了不断进化、更新商品之外，更将推出创新的活动、新奇的快闪店、特色的创意商品、短期的商品秀等，只要能吸引顾客，我们就会不断发想、不断提出、不断规划，让消费者永远爱远百！」＃
