消費生活型態趨勢大解析

　　新型冠狀病毒疫情無疑為2020年投下一顆震撼彈，不僅快速改變民眾消費行為及心態，更大幅挑戰零售產業的應變神經元。本文就東方線上消費者研究集團舉辦的「2020生活型態趨勢研討會」，及其後續針對疫情所做之調查進行趨勢解析，高度變動下，唯有掌握消費者需求才是致勝之道。

變動裝顯的消費，CP值再定義
　　打破近年認為「消費者就是追求價格CP值」的認知，東方線上蔡鴻賢執行長指出，過往近51.6%的民眾追求CP值，現僅剩40%，其他人轉而追求品牌、特殊體驗及豐富的生活型態（如：價值觀認同），但不代表消費者對價格不再敏感，而是對CP值重新定義。85%的消費者認同商品價值不只是物品本身，還包含整個購物流程，其帶來自由、便利的生活體驗就是新價值，包含可方便取得、方便放棄、方便交換、方便升級，品牌應該在消費者購物決策中，即時提供他們使用前、中、後所有場景的服務。

　　政治大學企研所教授別蓮蒂更進一步以東方線上的調查資料做分析，點出四大消費公式正在崛起：
1. 等待時機的狩獵消費
　　多年通路價格戰的訓練下，消費者已漸漸熟悉其中套路，進而養成在最佳時機入手的消費模式。以雙十一檔期來看，過半數消費者（52%）會如獵人般「守株待價」，等候定時定點的價格下殺，因而使平均消費金額與計畫相差無幾的「理性狩獵者」就佔了80%。

2. 快速見效的皮相消費
　　消費者對健康的重視及外貌的追求都呈現新的高峰，在保養上的消費比例高達96%，其中男性更是成長主力，對外表完全不重視的男性比例已來到近年最低點 (30.3%)，健身房呈現急速擴張，較去年同期增加138間，顯見消費者願意投注更多心力在健康及外表上。

3. 信任品牌的省心消費
　　消費者重新擁抱「品牌價值」，不論是家電類、生活用品類、美妝產品類均顯著回溫，部分產品線的知名品牌影響力甚至達到新高點！

4. 嚐鮮跟風的快閃消費
　　不同於早鳥或晚鳥的消費者，跟隨流行的一般消費者逐年增加，其中更以食品飲料類尤為顯著，相關品牌大幅加速新品開發，以聯名、新包裝、副品牌等方式吸引消費者，使一般消費者比例從26%大幅上升至36.4%，跟風趨勢顯著，同時也提高了商品蜜月期漸短的風險。

虛實混合的通路選擇
　　東方線上蘇湘婷總監則透過電子發票資料，發現虛擬與實體購買者重疊率逐年提升，從2016年僅25%消費者在實體與虛擬間遊走，到2019年已提高至39%。若從販售通路來看，便利商店及超市對食品、飲料的販售佔比高達九成以上，網購只有不到0.5%；但家電品類的網購佔12.7%，便利商店及超市卻連0.5%都不到，顯見消費者對不同通路有明顯的選擇差異。

※期待實體通路是販售體驗的娛樂場所
　　別蓮蒂教授亦指出，「更少去百貨」的消費者比例從34.7%上升到36%，雖然看似悲觀，但細究其花費，為了電影院、遊樂場而去百貨的消費者比例增加，反而以往的消費主力——保養品、化妝品等變動不大，顯示實體通路的意義正在轉變，百貨不再只是販售商品的場域，而是販售「快樂和刺激體驗的娛樂場所」。

　　遠東集團綜效暨零售規劃總部李靜芳執行長指出，全球知名的高知特顧問公司 （Cognizant Technology Solutions Corp.）將體驗式零售分為四種類型：沉浸型（Immersive）、便利型（Convenient）、群體型（Communal）、策畫型（Curated），遠東零售集團致力提供消費者最佳的體驗式零售，如板橋大遠百以沉浸式體驗為初衷，重現威尼斯場景；自建零售APP亦是為符合消費者的便利型體驗需求；此外，city’ super打造廚藝教室，以群體型體驗滿足消費者；遠東巨城購物中心定期舉辦各項實體活動則是策畫型體驗的經典案例，甚至在巨城的經驗中，不論Vocal Asia Festival還是耶誕點燈等大型活動，均能有效提升業績，平均可帶來6～9%的貢獻，足見迎合消費者對體驗的需求，是提升銷售績效的良方。

※渴望虛擬通路能一站式購足
　　消費者越來越期待能在電商上完成一站式購足，且由於網路公開透明之特性，也因此養出一批對價格高度敏感的消費者，別蓮蒂教授補充道，消費者快速打破幾年前正夯的多螢多屏概念，單用手機購物的消費者佔62%，且有歷年增長的態勢，手機已經成為消費者掌控生活的主要設備，相關介面及內容的優化更是至關重要。

　　蘇湘婷總監表示，若就PChome及momo兩大龍頭電商的過往資料做進一步分析，發現兩者受眾有明顯區隔：PChome的男性顧客顯著較多，且近83.1%的消費標的均為資訊3C產品，故客單價較momo高出近千元；momo則是販賣類別多元，且在儲值卡、餐券等品項上勝於前者，顯示即使是電商通路亦有所區隔。

　　東方線上也特別就此次疫情發起網路調查，發現2020年2月份曾透過電商平臺購物的人數比例已達87.9%，與電商的年度盛事——雙11、雙12檔期相當類似。顯示疫情已讓原本不熟悉網路購物的消費者，願意嘗試網路上瀏覽、訂購與交易，也強化原本會網購的消費者在網路購買產品的多樣性與頻率。

※虛實整合的迎戰策略
　　隨著消費者購買情境虛實並用的現象逐年成長，品牌、零售商對於線上、線下整合的策略勢在必行，而新型冠狀病毒的來襲，使實體通路面臨更嚴峻的考驗，也加速了實體通路在電商、外送等服務的進程。在一指掌控的單螢趨勢下，李靜芳執行長指出，虛實整合的決勝點將在零售APP所培養的顧客黏著度！除了逐漸向手機靠攏的消費者習性，其變現關鍵在於能培養異常忠實的粉絲，應透過消費者每天接觸最多的手機作為虛實整合的核心。以遠東集團為例，APP會員較一般客戶黏著度更高，消費人單也大幅超過一般會員，更注重權益並關注促銷活動，只要透過有感的優惠導流、專屬訊息推播、分群主動派券等，都能促升APP開啟率，形成正向循環。有使用APP的Happy Go卡友年消費力更高於整體1倍，而使用Happy Go PAY行動支付交易的會員，消費力亦是一般卡友的5.2倍；除此之外，APP也為HAPPY GO帶來更多年輕客群。

面對疫情，消費者將更加敏感
　　新型冠狀病毒疫情在全球肆虐，嚴重衝擊民生消費、金融股市以及各大產業，依據東方線上進行的新型冠狀病毒市場調查發現，臺灣消費者在面對重大議題時，產生四大現象：

※資訊急迫，但求證不足：消費者對於資訊的需求恐急（更依賴即時更新的電視及新聞媒體），但亦凸顯在資訊求證上尚屬不足。

※狼煙式的迅速反應：與這幾年臺灣的消費趨勢相同，「一窩蜂、狼煙式反應」的狀況在面對疫情時更加明顯，越來越多的消費者以更快速的行為來面對聽到的資訊，尤其看到周遭的人採取類似動作，就更容易造成搶購、囤貨、減少造訪通路的狀況。

※精明消費，產品功效需檢附證據：消費者對於產品挑選日益精明，品牌須出示可證明功效的證據，如標章規範、材質、產地等等；另外，對於價格的關注度亦高於以往。 

※85%消費者採取對應作為，60%消費者有庫存評估心理：品牌或通路商應把握相對應的市場破口，提供消費者對於產品使用方式與庫存水準的評估方法。

　　總體而論，雖然受疫情影響，消費者短期內出現狼煙式的消費模式，但長期來看，消費者在價格上已不再只追求商品的CP值，而是自由、便利、獨特的購物流程與體驗，也漸漸習慣於虛實體間重疊選擇通路。另一方面，新型冠狀病毒的疫情，也促使實體通路迅速加強線上服務的整合。李靜芳執行長提醒，不僅上述價值、體驗、O&O串整等是關鍵，做為消費者旅程最後一環的「支付」亦不可忽視，尤其能跨平臺串接數據的行動支付，已越過年齡界限，逐漸走向普及，未來唯有從會員、點數、支付、數據的跨業平臺串接，才能發揮最大價值。李靜芳執行長同時也呼籲，在避免疫情衝擊而祭出短期因應措施的同時，品牌與業者也應藉機審視目標消費群眾的需求，與自身的競爭價值與迅速反應能力，以建立永續經營之基石。＃