消费生活型态趋势大解析

　　新型冠状病毒疫情无疑为2020年投下一颗震撼弹，不仅快速改变民众消费行为及心态，更大幅挑战零售产业的应变神经元。本文就东方线上消费者研究集团举办的「2020生活型态趋势研讨会」，及其後续针对疫情所做之调查进行趋势解析，高度变动下，唯有掌握消费者需求才是致胜之道。

变动装显的消费，CP值再定义
　　打破近年认为「消费者就是追求价格CP值」的认知，东方线上蔡鸿贤执行长指出，过往近51.6%的民众追求CP值，现仅剩40%，其他人转而追求品牌、特殊体验及丰富的生活型态（如：价值观认同），但不代表消费者对价格不再敏感，而是对CP值重新定义。85%的消费者认同商品价值不只是物品本身，还包含整个购物流程，其带来自由、便利的生活体验就是新价值，包含可方便取得、方便放弃、方便交换、方便升级，品牌应该在消费者购物决策中，即时提供他们使用前、中、後所有场景的服务。

　　政治大学企研所教授别莲蒂更进一步以东方线上的调查资料做分析，点出四大消费公式正在崛起：
1. 等待时机的狩猎消费
　　多年通路价格战的训练下，消费者已渐渐熟悉其中套路，进而养成在最佳时机入手的消费模式。以双十一档期来看，过半数消费者（52%）会如猎人般「守株待价」，等候定时定点的价格下杀，因而使平均消费金额与计画相差无几的「理性狩猎者」就占了80%。

2. 快速见效的皮相消费
　　消费者对健康的重视及外貌的追求都呈现新的高峰，在保养上的消费比例高达96%，其中男性更是成长主力，对外表完全不重视的男性比例已来到近年最低点 (30.3%)，健身房呈现急速扩张，较去年同期增加138间，显见消费者愿意投注更多心力在健康及外表上。

3. 信任品牌的省心消费
　　消费者重新拥抱「品牌价值」，不论是家电类、生活用品类、美妆产品类均显着回温，部分产品线的知名品牌影响力甚至达到新高点！

4. 嚐鲜跟风的快闪消费
　　不同於早鸟或晚鸟的消费者，跟随流行的一般消费者逐年增加，其中更以食品饮料类尤为显着，相关品牌大幅加速新品开发，以联名、新包装、副品牌等方式吸引消费者，使一般消费者比例从26%大幅上升至36.4%，跟风趋势显着，同时也提高了商品蜜月期渐短的风险。

虚实混合的通路选择
　　东方线上苏湘婷总监则透过电子发票资料，发现虚拟与实体购买者重叠率逐年提升，从2016年仅25%消费者在实体与虚拟间游走，到2019年已提高至39%。若从贩售通路来看，便利商店及超市对食品、饮料的贩售占比高达九成以上，网购只有不到0.5%；但家电品类的网购占12.7%，便利商店及超市却连0.5%都不到，显见消费者对不同通路有明显的选择差异。

※期待实体通路是贩售体验的娱乐场所
　　别莲蒂教授亦指出，「更少去百货」的消费者比例从34.7%上升到36%，虽然看似悲观，但细究其花费，为了电影院、游乐场而去百货的消费者比例增加，反而以往的消费主力——保养品、化妆品等变动不大，显示实体通路的意义正在转变，百货不再只是贩售商品的场域，而是贩售「快乐和刺激体验的娱乐场所」。

　　远东集团综效暨零售规划总部李静芳执行长指出，全球知名的高知特顾问公司 （Cognizant Technology Solutions Corp.）将体验式零售分为四种类型：沉浸型（Immersive）、便利型（Convenient）、群体型（Communal）、策画型（Curated），远东零售集团致力提供消费者最佳的体验式零售，如板桥大远百以沉浸式体验为初衷，重现威尼斯场景；自建零售APP亦是为符合消费者的便利型体验需求；此外，city’ super打造厨艺教室，以群体型体验满足消费者；远东巨城购物中心定期举办各项实体活动则是策画型体验的经典案例，甚至在巨城的经验中，不论Vocal Asia Festival还是耶诞点灯等大型活动，均能有效提升业绩，平均可带来6～9%的贡献，足见迎合消费者对体验的需求，是提升销售绩效的良方。

※渴望虚拟通路能一站式购足
　　消费者越来越期待能在电商上完成一站式购足，且由於网路公开透明之特性，也因此养出一批对价格高度敏感的消费者，别莲蒂教授补充道，消费者快速打破几年前正夯的多萤多屏概念，单用手机购物的消费者占62%，且有历年增长的态势，手机已经成为消费者掌控生活的主要设备，相关介面及内容的优化更是至关重要。

　　苏湘婷总监表示，若就PChome及momo两大龙头电商的过往资料做进一步分析，发现两者受众有明显区隔：PChome的男性顾客显着较多，且近83.1%的消费标的均为资讯3C产品，故客单价较momo高出近千元；momo则是贩卖类别多元，且在储值卡、餐券等品项上胜於前者，显示即使是电商通路亦有所区隔。

　　东方线上也特别就此次疫情发起网路调查，发现2020年2月份曾透过电商平台购物的人数比例已达87.9%，与电商的年度盛事——双11、双12档期相当类似。显示疫情已让原本不熟悉网路购物的消费者，愿意尝试网路上浏览、订购与交易，也强化原本会网购的消费者在网路购买产品的多样性与频率。

※虚实整合的迎战策略
　　随着消费者购买情境虚实并用的现象逐年成长，品牌、零售商对於线上、线下整合的策略势在必行，而新型冠状病毒的来袭，使实体通路面临更严峻的考验，也加速了实体通路在电商、外送等服务的进程。在一指掌控的单萤趋势下，李静芳执行长指出，虚实整合的决胜点将在零售APP所培养的顾客黏着度！除了逐渐向手机靠拢的消费者习性，其变现关键在於能培养异常忠实的粉丝，应透过消费者每天接触最多的手机作为虚实整合的核心。以远东集团为例，APP会员较一般客户黏着度更高，消费人单也大幅超过一般会员，更注重权益并关注促销活动，只要透过有感的优惠导流、专属讯息推播、分群主动派券等，都能促升APP开启率，形成正向循环。有使用APP的Happy Go卡友年消费力更高於整体1倍，而使用Happy Go PAY行动支付交易的会员，消费力亦是一般卡友的5.2倍；除此之外，APP也为HAPPY GO带来更多年轻客群。

面对疫情，消费者将更加敏感
　　新型冠状病毒疫情在全球肆虐，严重冲击民生消费、金融股市以及各大产业，依据东方线上进行的新型冠状病毒市场调查发现，台湾消费者在面对重大议题时，产生四大现象：

※资讯急迫，但求证不足：消费者对於资讯的需求恐急（更依赖即时更新的电视及新闻媒体），但亦凸显在资讯求证上尚属不足。

※狼烟式的迅速反应：与这几年台湾的消费趋势相同，「一窝蜂、狼烟式反应」的状况在面对疫情时更加明显，越来越多的消费者以更快速的行为来面对听到的资讯，尤其看到周遭的人采取类似动作，就更容易造成抢购、囤货、减少造访通路的状况。

※精明消费，产品功效需检附证据：消费者对於产品挑选日益精明，品牌须出示可证明功效的证据，如标章规范、材质、产地等等；另外，对於价格的关注度亦高於以往。 

※85%消费者采取对应作为，60%消费者有库存评估心理：品牌或通路商应把握相对应的市场破口，提供消费者对於产品使用方式与库存水准的评估方法。

　　总体而论，虽然受疫情影响，消费者短期内出现狼烟式的消费模式，但长期来看，消费者在价格上已不再只追求商品的CP值，而是自由、便利、独特的购物流程与体验，也渐渐习惯於虚实体间重叠选择通路。另一方面，新型冠状病毒的疫情，也促使实体通路迅速加强线上服务的整合。李静芳执行长提醒，不仅上述价值、体验、O&O串整等是关键，做为消费者旅程最後一环的「支付」亦不可忽视，尤其能跨平台串接数据的行动支付，已越过年龄界限，逐渐走向普及，未来唯有从会员、点数、支付、数据的跨业平台串接，才能发挥最大价值。李静芳执行长同时也呼吁，在避免疫情冲击而祭出短期因应措施的同时，品牌与业者也应藉机审视目标消费群众的需求，与自身的竞争价值与迅速反应能力，以建立永续经营之基石。＃