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遠東人月刊 Far Eastern Magazine
本期索引

2020年08月號 封面故事

後疫情時代 瞄準圈粉商機 引爆會員經濟

集團綜效暨零售規劃總部執行長 / 李靜芳

  2020年初新冠肺炎襲擊全球,世界12大經濟體受到重創,即便是在疫情相對穩定的臺灣,多數產業亦受到影響,業績嚴重衰退,甚而採取裁員、無薪假、關店等措施。天下雜誌三月號即以「大難當前,共度難關之客戶成功學」為封面故事,分析在景氣蕭條時,穩住忠誠客戶比開發新客戶來得重要。回顧2008年金融海嘯後,業績能成長的企業都是在對手因為不景氣而降低成本、縮減服務時,他們卻向下扎根,集中資源經營忠誠客戶,也奠定了景氣回溫時的成長基礎,不論是疫情當下或進入後疫情時代,顧客經營都是重要且關鍵的議題。


會員深度經營已刻不容緩
  當今全球的頂尖企業如Apple、Amazon、Starbucks、Netflix等,多以會員制做為企業策略的核心,因為會員經濟帶來的「顧客終身價值」,為企業創造穩定的金流來源,避免外在的市場波動造成財務上的劇烈變動。

  在數位時代,透過科技運用,將一次性的消費者變成死忠的超級用戶,甚至樂於推薦分享成為超級擁護者,才能更有效率地為企業創造源源不絕的金流!不論是B2B(Business to Business)、抑或是B2C(Business to Consumer)的企業,都應該重視會員關係的維繫,藉此提升黏著與忠誠度,增長經濟價值,進而促發「訂閱式經濟」的新商機,將良好的互動經驗,轉變成與顧客建立持續服務的長期關係,驅動未來的成長動能。

  過去靠店員記住熟客臉孔、紙本集點卡制約,如今企業已透過數位化收集顧客資料、分析數據及軌跡,進行下一步的預測,隨著會員經營模式不斷更新,會員經營成為市場的熱門話題。在新經濟、新零售領域中,會員扮演著核心角色,從檢視顧客旅程,提供無縫接軌的商品、服務,進而找到新的商業模式或商品機會,皆是藉由會員驅動創新與轉型。

  依據《引爆會員經濟》一書以及我個人的觀察,推動會員經營模式進化的核心因素有三: 
1.    獲客成本暴漲
  Netflix 2017年獲取新戶的成本,比四年前多出兩倍以上;且根據班恩企管顧問公司的研究,有六成到八成的顧客不會再次光顧曾經滿足他們需求的公司,換言之,企業費盡心力迎來的新客,即使竭力使顧客滿意,大部分新客仍不會給予回購的機會。當市場上選擇越來越多、顧客轉換成本越來越低,不僅大企業需要面對此困境,新創公司和小公司亦無法倖免。

2.    行動數據讓個人行為更易被掌握
  得益於行動裝置持有率的大幅提升,企業更容易追蹤使用者的行為模式、快速掌握舊會員的偏好,滿足其個性化的需求。在成就會員經歷的六大關鍵技術中,包括:行銷自動化、顧客關係管理、社群、顧客成功、忠誠度等,都建立在充分掌握行動數據上的個人行為,使過去模糊殘缺的用戶畫像,在數位工具的強助攻下更顯清晰。

3.    經營主要顧客具高CP值
  哈佛商業評論曾提到,新客開發成本比舊客高出5倍;美國知名顧問公司Stitch Labs調查亦發現,回購客佔總體客數僅12%,但消費卻佔總體收入的25%,且客單價高出一般顧客的15%、一年內消費多120%。以美國線上零售巨頭Amazon為例,其Prime會員年消費較一般會員高出近85%。

  對企業而言,當獲取新用戶變得前所未有地難,尤其消費者當道的市場競爭更加激烈,客戶的忠誠度越為重要,「會員經濟」其實就是藉由會員機制,做好顧客關係管理,產生經濟效益。

  而科技飛速發展為會員經營的進化如虎添翼,甚而可以預測購買行為及週期,在會員購物下單前,商家早已將會員所需的品項設好誘因,在對的時間點提供對的商品,做到精準行銷,達成銷售目標!

跨業合作 極大化會員終身價值
  會員經濟成功與否的關鍵衡量指標,在於顧客終生價值與顧客留存率。遠東集團旗下包括:紡織、水泥、建設、航運等B2B的產業,以及零售(百貨購物中心、量販超市)、電信、飯店、醫院、教育、銀行、證券等直接面對消費者的B2C產業,更有ETC(BOT)業務,提供消費者在食、衣、住、行、育、樂各個面向的商品與服務場域。

  若以單一企業體來看,每位顧客的價值是有限的,但若以集團整體的角度來思考,透過360度更容易全方位掌握客戶旅程中的每個節點和體驗,藉由標籤化(Tagging),完善KYC(Know your Customer),一個顧客/會員的終身價值才能發揮到極致,再藉由集團服務資源與資金整合,擴大經濟規模與範疇,創造更多的跨售綜效。

  在零售通路產業,會員經營一直是業者重視的議題之一,遠東集團早在2005年推出臺灣第一張跨店、跨產業的會員集點卡「HAPPY GO」,首年即招募到250萬卡友,這是因為看到了市場機會,也滿足了當時客戶的需求。在多年努力下,HAPPY GO卡友已高達1,600萬,為遠東集團的會員經營之路奠定可貴的基石。

  隨著智慧型手機普及、消費者型態改變,HAPPY GO集點卡已轉型數位化,結合遠東銀行推出「HAPPY GO PAY」行動支付服務,串聯集團內部資源,加上零售場域、電信、飯店、friDay購物等應用場景,讓HAPPY GO的點數運用範疇無遠弗界,更廣泛地串連顧客的生活情境,讓累兌點數與消費支付無縫接軌、交互運用。透過HAPPY GO會員及集團點數經濟生態系,有效提高集團內顧客的黏著度,並獲得更多新會員,極大化集團顧客的終身價值。

以科技無縫串接顧客旅程 觸發會員經濟 
  面對愈來愈激烈的市場競爭,零售通路的決戰不僅是商業模式和商品的差異化,更要回到服務的基礎,以顧客需求為核心,解決痛點並提升價值。

  隨著智慧型手機的普及,業者能透過會員APP精確掌握顧客足跡,而當業者蒐集到越多的消費資訊,就能夠追蹤並預測消費者的行為模式,進一步提供客製化服務並投放合適的商品,帶動消費次數與黏著度。而零售APP是消費者服務整合的首選,依據國外研究報告,67%的智慧型手機用戶會下載零售APP,其中超過50%是為了優惠券和會員折扣,更多客戶選擇使用零售APP的支付,讓會員點數、消費折抵累兌、銀行優惠、電子發票等功能皆可在指掌間完成。以巨城購物中心為例,APP會員的消費金額是一般會員的1.33倍,綁定行動支付的會員消費又是一般會員的2.11倍,透過點數與金流的無縫串整,有效提升了會員經濟。

  除了行動手機端,在零售賣場內,也盡其所能留下顧客行為的蛛絲馬跡。遠東百貨打造的信義A13智慧商場,設置了大型互動螢幕,不僅介紹樓層資訊,消費者靠近螢幕的同時,系統亦可透過上方鏡頭,判斷消費者的年齡、性別,再推薦相應的商品;此外,遠百A13也運用智慧POS機收銀系統,以及遍佈於各樓層的看板螢幕、App推播等工具,以會員實際購物消費為基礎,讓客人收到訊息的方式更多元、更具差異化,以數位驅動,從大眾、分群再到個人化,達到精準行銷又讓顧客久留的目的。

  會員經濟的另一個重點就是將「粉絲變現」,讓擁護者轉化成消費者。遠東巨城購物中心近年來積極開發更具智慧與整合力的APP,藉由Online to Offline(O2O),利用互動模式、專屬促銷活動,吸引58萬臉書鐵粉大軍轉換為APP會員,並主動走進賣場,將線上流量轉為線下交易量。巨城透過消費數據資料,建立消費者的RFM分析模型(最近一次購買(Recency)、交易頻次(Frequency)、購買金額(Monetary)),藉此掌握消費者輪廓、偏好,再運用APP傳遞客製化的活動推播及優惠訊息,或是用來預測/支持決策,並於活動結束後進行反饋,以PDCA(循環式品質管理)不斷改善優化。與此同時,大數據分析還可作為舉辦各種實體活動的建議方針,為年輕族群、親子家庭等不同客群,量身打造出符合需求與喜好的活動,為購物中心吸引人潮。「持續主動與會員溝通」、「串聯資訊分析客群」、「推算消費軌跡後進行精準行銷」,是巨城購物中心掌握虛實整合、朝向智能商場邁進的三大致勝關鍵。

回歸初衷 以顧客的需求為核心
  Amazon創辦人暨執行長Jeff Bezos曾說,「經營的首要原則是:客戶至上(Customer Obsession),不只是傾聽客戶要什麼,還要為他們創新。」零售與消費服務產業面臨愈來愈激烈的競爭,我們的決戰已不只是商業模式和商品的差異化,而是回到服務的核心。過去,很多業者都在消費者購物交易完成時,才想盡辦法經營超級大戶,希望他買更多,往往忽略了客戶到底需要什麼?我們能否適時、適所地提供客戶需要的產品或服務?回歸顧客關係管理的基本價值,以顧客需求為核心,透過科技的協助,迅速解決客戶痛點、提升品牌價值,企業才能基業長青。#
 

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留言(1)

認真努力💪的女董事長,給妳一個大大大👍讚。❤️❤️❤️❤️❤️❤️

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