後疫情時代　瞄準圈粉商機　引爆會員經濟

　　2020年初新冠肺炎襲擊全球，世界12大經濟體受到重創，即便是在疫情相對穩定的臺灣，多數產業亦受到影響，業績嚴重衰退，甚而採取裁員、無薪假、關店等措施。天下雜誌三月號即以「大難當前，共度難關之客戶成功學」為封面故事，分析在景氣蕭條時，穩住忠誠客戶比開發新客戶來得重要。回顧2008年金融海嘯後，業績能成長的企業都是在對手因為不景氣而降低成本、縮減服務時，他們卻向下扎根，集中資源經營忠誠客戶，也奠定了景氣回溫時的成長基礎，不論是疫情當下或進入後疫情時代，顧客經營都是重要且關鍵的議題。

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會員深度經營已刻不容緩
　　當今全球的頂尖企業如Apple、Amazon、Starbucks、Netflix等，多以會員制做為企業策略的核心，因為會員經濟帶來的「顧客終身價值」，為企業創造穩定的金流來源，避免外在的市場波動造成財務上的劇烈變動。

　　在數位時代，透過科技運用，將一次性的消費者變成死忠的超級用戶，甚至樂於推薦分享成為超級擁護者，才能更有效率地為企業創造源源不絕的金流！不論是B2B（Business to Business）、抑或是B2C（Business to Consumer）的企業，都應該重視會員關係的維繫，藉此提升黏著與忠誠度，增長經濟價值，進而促發「訂閱式經濟」的新商機，將良好的互動經驗，轉變成與顧客建立持續服務的長期關係，驅動未來的成長動能。

　　過去靠店員記住熟客臉孔、紙本集點卡制約，如今企業已透過數位化收集顧客資料、分析數據及軌跡，進行下一步的預測，隨著會員經營模式不斷更新，會員經營成為市場的熱門話題。在新經濟、新零售領域中，會員扮演著核心角色，從檢視顧客旅程，提供無縫接軌的商品、服務，進而找到新的商業模式或商品機會，皆是藉由會員驅動創新與轉型。

　　依據《引爆會員經濟》一書以及我個人的觀察，推動會員經營模式進化的核心因素有三： 
1.    獲客成本暴漲
　　Netflix 2017年獲取新戶的成本，比四年前多出兩倍以上；且根據班恩企管顧問公司的研究，有六成到八成的顧客不會再次光顧曾經滿足他們需求的公司，換言之，企業費盡心力迎來的新客，即使竭力使顧客滿意，大部分新客仍不會給予回購的機會。當市場上選擇越來越多、顧客轉換成本越來越低，不僅大企業需要面對此困境，新創公司和小公司亦無法倖免。

2.    行動數據讓個人行為更易被掌握
　　得益於行動裝置持有率的大幅提升，企業更容易追蹤使用者的行為模式、快速掌握舊會員的偏好，滿足其個性化的需求。在成就會員經歷的六大關鍵技術中，包括：行銷自動化、顧客關係管理、社群、顧客成功、忠誠度等，都建立在充分掌握行動數據上的個人行為，使過去模糊殘缺的用戶畫像，在數位工具的強助攻下更顯清晰。

3.    經營主要顧客具高CP值
　　哈佛商業評論曾提到，新客開發成本比舊客高出5倍；美國知名顧問公司Stitch Labs調查亦發現，回購客佔總體客數僅12%，但消費卻佔總體收入的25%，且客單價高出一般顧客的15%、一年內消費多120%。以美國線上零售巨頭Amazon為例，其Prime會員年消費較一般會員高出近85%。

　　對企業而言，當獲取新用戶變得前所未有地難，尤其消費者當道的市場競爭更加激烈，客戶的忠誠度越為重要，「會員經濟」其實就是藉由會員機制，做好顧客關係管理，產生經濟效益。

　　而科技飛速發展為會員經營的進化如虎添翼，甚而可以預測購買行為及週期，在會員購物下單前，商家早已將會員所需的品項設好誘因，在對的時間點提供對的商品，做到精準行銷，達成銷售目標！

跨業合作　極大化會員終身價值
　　會員經濟成功與否的關鍵衡量指標，在於顧客終生價值與顧客留存率。遠東集團旗下包括：紡織、水泥、建設、航運等B2B的產業，以及零售（百貨購物中心、量販超市）、電信、飯店、醫院、教育、銀行、證券等直接面對消費者的B2C產業，更有ETC（BOT）業務，提供消費者在食、衣、住、行、育、樂各個面向的商品與服務場域。

　　若以單一企業體來看，每位顧客的價值是有限的，但若以集團整體的角度來思考，透過360度更容易全方位掌握客戶旅程中的每個節點和體驗，藉由標籤化（Tagging），完善KYC（Know your Customer），一個顧客／會員的終身價值才能發揮到極致，再藉由集團服務資源與資金整合，擴大經濟規模與範疇，創造更多的跨售綜效。

　　在零售通路產業，會員經營一直是業者重視的議題之一，遠東集團早在2005年推出臺灣第一張跨店、跨產業的會員集點卡「HAPPY GO」，首年即招募到250萬卡友，這是因為看到了市場機會，也滿足了當時客戶的需求。在多年努力下，HAPPY GO卡友已高達1,600萬，為遠東集團的會員經營之路奠定可貴的基石。

　　隨著智慧型手機普及、消費者型態改變，HAPPY GO集點卡已轉型數位化，結合遠東銀行推出「HAPPY GO PAY」行動支付服務，串聯集團內部資源，加上零售場域、電信、飯店、friDay購物等應用場景，讓HAPPY GO的點數運用範疇無遠弗界，更廣泛地串連顧客的生活情境，讓累兌點數與消費支付無縫接軌、交互運用。透過HAPPY GO會員及集團點數經濟生態系，有效提高集團內顧客的黏著度，並獲得更多新會員，極大化集團顧客的終身價值。

以科技無縫串接顧客旅程　觸發會員經濟 
　　面對愈來愈激烈的市場競爭，零售通路的決戰不僅是商業模式和商品的差異化，更要回到服務的基礎，以顧客需求為核心，解決痛點並提升價值。

　　隨著智慧型手機的普及，業者能透過會員APP精確掌握顧客足跡，而當業者蒐集到越多的消費資訊，就能夠追蹤並預測消費者的行為模式，進一步提供客製化服務並投放合適的商品，帶動消費次數與黏著度。而零售APP是消費者服務整合的首選，依據國外研究報告，67%的智慧型手機用戶會下載零售APP，其中超過50%是為了優惠券和會員折扣，更多客戶選擇使用零售APP的支付，讓會員點數、消費折抵累兌、銀行優惠、電子發票等功能皆可在指掌間完成。以巨城購物中心為例，APP會員的消費金額是一般會員的1.33倍，綁定行動支付的會員消費又是一般會員的2.11倍，透過點數與金流的無縫串整，有效提升了會員經濟。

　　除了行動手機端，在零售賣場內，也盡其所能留下顧客行為的蛛絲馬跡。遠東百貨打造的信義A13智慧商場，設置了大型互動螢幕，不僅介紹樓層資訊，消費者靠近螢幕的同時，系統亦可透過上方鏡頭，判斷消費者的年齡、性別，再推薦相應的商品；此外，遠百A13也運用智慧POS機收銀系統，以及遍佈於各樓層的看板螢幕、App推播等工具，以會員實際購物消費為基礎，讓客人收到訊息的方式更多元、更具差異化，以數位驅動，從大眾、分群再到個人化，達到精準行銷又讓顧客久留的目的。

　　會員經濟的另一個重點就是將「粉絲變現」，讓擁護者轉化成消費者。遠東巨城購物中心近年來積極開發更具智慧與整合力的APP，藉由Online to Offline（O2O），利用互動模式、專屬促銷活動，吸引58萬臉書鐵粉大軍轉換為APP會員，並主動走進賣場，將線上流量轉為線下交易量。巨城透過消費數據資料，建立消費者的RFM分析模型（最近一次購買（Recency）、交易頻次（Frequency）、購買金額（Monetary）），藉此掌握消費者輪廓、偏好，再運用APP傳遞客製化的活動推播及優惠訊息，或是用來預測／支持決策，並於活動結束後進行反饋，以PDCA（循環式品質管理）不斷改善優化。與此同時，大數據分析還可作為舉辦各種實體活動的建議方針，為年輕族群、親子家庭等不同客群，量身打造出符合需求與喜好的活動，為購物中心吸引人潮。「持續主動與會員溝通」、「串聯資訊分析客群」、「推算消費軌跡後進行精準行銷」，是巨城購物中心掌握虛實整合、朝向智能商場邁進的三大致勝關鍵。

回歸初衷　以顧客的需求為核心
　　Amazon創辦人暨執行長Jeff Bezos曾說，「經營的首要原則是：客戶至上（Customer Obsession），不只是傾聽客戶要什麼，還要為他們創新。」零售與消費服務產業面臨愈來愈激烈的競爭，我們的決戰已不只是商業模式和商品的差異化，而是回到服務的核心。過去，很多業者都在消費者購物交易完成時，才想盡辦法經營超級大戶，希望他買更多，往往忽略了客戶到底需要什麼？我們能否適時、適所地提供客戶需要的產品或服務？回歸顧客關係管理的基本價值，以顧客需求為核心，透過科技的協助，迅速解決客戶痛點、提升品牌價值，企業才能基業長青。＃