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遠東人月刊 Far Eastern Magazine
本期索引

2020年08月號 封面故事

危機是轉機 更是商機——SOGO轉型,就是現在

遠東SOGO百貨董事長 / 黃晴雯

  突如其來的一場全球浩劫,為世界帶來空前危機!新冠肺炎不僅顛覆了人類的認知、翻轉了人類的思維,更讓大家習以為常、賴以為生的生活慣性,產生史無前例的質變。有人將新冠肺炎稱為「第三次世界大戰」,一點也不為過。


面對新冠危機 SOGO有以待之
  新冠疫情蔓延全球,各行各業均無法置身事外,尤以觀光旅遊、餐飲零售業首當其衝,成為「海嘯第一排」的重災區。四面楚歌、危機當頭之際,卻讓我想到英國大文豪狄更斯(Charles Dickens)在《雙城記》中的經典名句「這是最好的時代,也是最壞的時代」(It was the best of times; It was the worst of times.),也是中國人所謂的「禍福相倚」。而究竟是福還是禍,全然取決於我們的態度。

  新冠肺炎疫情對國內百貨業的衝擊,來得又急又快,遠東SOGO百貨亦無法倖免。身為國內坪效、人效居冠的龍頭百貨,我們有憂患意識,卻沒有恐懼的權力,因為我們堅信「勿恃敵之不來,恃吾有以待之」,將危機視為轉機,SOGO才能迎刃而解,迎來商機!

SOGO 超前部署 零確診激勵買氣
  今年上半年起,百貨業引頸期盼的幾個重要檔期,從農曆春節、228假期,再到清明節,原本看好的連假商機,全被新冠肺炎打亂了調。即使SOGO因應疫情早有準備,從元月底就採取「超前部署」策略,二月份疫情初期已經預見來客數減少的可能性,但陸續增加的確診數字,著實讓消費信心如沙漏般流失,也讓SOGO經營團隊面臨龐大的業績壓力。截至四月底,我們向來引以為傲的來客數,較去年同期衰退兩位數,這是自SARS以來,面臨最嚴峻的零售寒冬。

  好不容易盼到國內疫情逐漸趨緩,消費動能蓄勢待發,卻爆出磐石艦疫情,硬生生地澆熄了才剛有起色的消費信心。面對百貨業上半年最重要的母親節檔期,如何讓消費者、尤其業績貢獻度最強的VIP、主顧客安心消費,SOGO祭出OMO——線上線下融合的通路策略,在國內連續多日零確診「+0」的定心丸激勵之下,終於催出睽違已久的買氣。

  為了向勞苦功高的第一線防疫英雄致敬,SOGO接著推出「520感謝有您」——針對全臺醫護人員的特別活動;同時間,我們也首度推出全臺大規模APP會員活動,人潮與業績如倒吃甘蔗般漸入佳境。緊接著六月陸續登場的年中慶、夏季折扣,以及SOGO金字招牌「夏季日本美食節」,主顧客、VIP陸續回籠,我們以優質的商品力、精緻的服務力,以及滿足消費者需求的有感回饋,努力追回因疫情流失的業績。

改裝引進新品牌 提供全新購物體驗
  疫情期間,SOGO趁著來客數較少的時機進行賣場改裝及品牌調整。隨著疫情趨緩,「悶經濟」發酵、全民出門消費之際,適時提供消費者全新的購物體驗。其中以SOGO忠孝館調整幅度最大,11樓及12樓餐廳區在公共空間、餐廳內裝及品牌上均有改裝調整,並引進全臺獨家的「金澤」壽司餐廳,以及連續四年入選米其林的新加坡「莆田」餐廳。在流行服飾業種方面,SOGO的強勢業種如童裝、流行服飾樓層也即時採取品牌調整。隨著六月疫情解封,我們以嶄新的賣場氛圍迎接悶壞的消費者,用嶄新的商品組合迎來「遞延消費潮」。

  臺灣防疫工作超前部署,在朝野民間同心齊力下,國內民生經濟正常運作,但全國仍處於「樂活防疫」的過渡階段,因此基本防疫工事如保持安全社交距離、公共場合戴口罩、量體溫等各項防疫措施仍是現在進行式,離回復疫前正常生活仍有一段距離。而對百貨業而言,要恢復疫情前的成績單,仍有最後一哩路急須追趕。此時此刻,數位化的迫切性不言可喻。

數位轉型刻不容緩 OMO策略奏效
  令人措手不及的疫情,更突顯數位轉型的重要,面對來客數、提袋率的下降,百貨業者對於消費者輪廓的掌握度更顯關鍵。我們深信,危機是轉機,更是我們的數位化商機! 

  首先,我們充分展現集團綜效,藉由店內消費綁定快樂購卡的優勢,長年累積完整的顧客消費資料,並透過CRM數據分析,清楚掌握顧客的消費旅程。以往的活動檔期,都可藉此順利動員目標主顧客來店消費。然而,疫情導致熟客、VIP等主要客層不出門消費,面對這場史無前例的危機,SOGO營運團隊一方面盤點顧客消費行為模式,同時檢視現有銷售渠道及自媒體,第一時間發展OMO的因應策略。

  接下來,我們透過自媒體Facebook、Instagram、LINE及APP等數位媒介,藉由獨步全臺百貨的IG Shopping及直播導購,串接我們的自營電商SOGO istore,徹底發揮延伸賣場貨架及延長購物時間的雙重效益,讓消費者在居家防疫之際,也可以安心購物。同時,SOGO專櫃人員全體動員,發揮螞蟻雄兵的行銷力,提供行動POS機等多元付款方式,讓專櫃銷售人員在防疫期間,仍可滿足消費者的購物需求。針對不同客層的不同需求,我們採取多管齊下的全方位數位行動策略。

OMO消費無縫接軌 行動策略多管齊下
  一、優化自營電商、強化防疫及民生商品網購服務:SOGO istore推出防疫商品專區,多款防疫概念商品上線,便利消費者線上購買。二月初推出不到兩週,業績較去年同期成長超過300%,充分反應消費者的網購需求。除了持續充實防疫商品外,我們也同時增加食品及民生用品,並與遠傳friDay購物平臺擴大合作,網購雙平臺發揮「1+1大於2」的綜效。
  二、「Store2Door」免出門一樣快樂購:針對國際精品、美妝保養品、3C家電等商品,推出「Store2Door」服務,由SOGO派專人送貨到消費者府上鑑賞選購,並透過行動POS機結帳,讓忠實主顧客不用出門,一樣可以享受購物樂趣。
  三、全臺免費配送,A地買、B地取:SOGO體貼消費者,推出「全臺免費配送服務」,無論是子女購買防疫商品送給父母,或者父母想要照顧外地子女,都可全臺免費配送。
  四、百貨美食宅即便:我們與美食外送平臺Foodpanda合作,全臺45家SOGO百貨專櫃美食均可透過Foodpanda外送到府。想吃SOGO美食,APP一指搞定!
  五、美妝快取站:SOGO忠孝館在1樓廣場打造全臺獨有的「美妝快取站」,消費者不用進到店內,就可取貨並進行諮詢服務,充分享受既安心又便利的購物體驗。此外,「YOU SEE WHAT YOU GET」,針對美妝、流行配件等商品,SOGO也透過直播導購成功創造業績,在疫情期間發揮小兵立大功的作用。

SOGO數位化重大變革:APP 電子優惠券 
  新冠疫情讓人類重新省思現有的行為模式,其中之一就是數位化的迫切性,各行各業皆然,SOGO自不例外。我們數位轉型的步伐,勢將加速疾行。目前消費者可透過SOGO APP綁定HAPPY GO Pay,享受便利的行動支付;未來我們將持續擴大合作,以SOGO優勢商品搭配HAPPY GO Pay的推廣行銷,全面擴大店內的使用率。

  APP在SOGO數位化的進程中,扮演著發動機的關鍵角色,持續優化APP功能、強化其便利性,是我們現階段首要任務。SOGO近期重大的數位變革,就是將過去實體的促銷優惠券,全數轉為APP上的電子優惠券。這項突破代表SOGO在數位發展上的一個里程碑,是我們打通任督二脈、從實體跨足線上的一大步。未來我們將不斷充實SOGO APP功能與優惠方案,持續增加消費者對SOGO APP的滿意度及黏著度,並擴及更多、更廣的年輕潛在客層。

直播導購 IG Shopping 年輕客層青睞

  在電商通路方面,目前SOGO臺北雙巨頭——忠孝館及復興館的全業種商品,均可在我們的自營電商SOGO istore上購買,且因應日趨增加的直播需求,我們在臺北大店成立了「直播室」,持續發展投資「直播導購」的新興業務。

  我們的另一項獨門利器SOGO IG Shopping,則是不斷推陳出新。自去年8月串接SOGO istore後,持續推出各種吸睛商品,方便消費者直接點選購買,這項服務一推出,即深獲年輕客層青睞。

  此外,SOGO的自媒體發展至今卓然有成,已是目前臺灣百貨業的績優生。然而,我們不會就此滿足,將積極透過內容優化、功能升級,讓SOGO Facebook、Instagram、LINE等社群媒體,各自針對其目標族群發揮影響力及滲透力,為SOGO在網路聲量上創造新高點。

  英國前首相邱吉爾(Winston Churchill)曾說:「千萬別浪費了一場『好』危機。」(Never let a good crisis go to waste.)新冠疫情加速全球數位化之際,「好」的危機亦帶來潛在商機。身處這個歷史性的轉變時刻,SOGO轉型,就是現在!#
 

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