后疫情时代　瞄准圈粉商机　引爆会员经济

　　2020年初新冠肺炎袭击全球，世界12大经济体受到重创，即便是在疫情相对稳定的臺湾，多数产业亦受到影响，业绩严重衰退，甚而採取裁员、无薪假、关店等措施。天下杂志三月号即以「大难当前，共度难关之客户成功学」为封面故事，分析在景气萧条时，稳住忠诚客户比开发新客户来得重要。回顾2008年金融海啸后，业绩能成长的企业都是在对手因为不景气而降低成本、缩减服务时，他们却向下扎根，集中资源经营忠诚客户，也奠定了景气回温时的成长基础，不论是疫情当下或进入后疫情时代，顾客经营都是重要且关键的议题。

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会员深度经营已刻不容缓
　　当今全球的顶尖企业如Apple、Amazon、Starbucks、Netflix等，多以会员制做为企业策略的核心，因为会员经济带来的「顾客终身价值」，为企业创造稳定的金流来源，避免外在的市场波动造成财务上的剧烈变动。

　　在数位时代，透过科技运用，将一次性的消费者变成死忠的超级用户，甚至乐于推荐分享成为超级拥护者，才能更有效率地为企业创造源源不绝的金流！不论是B2B（Business to Business）、抑或是B2C（Business to Consumer）的企业，都应该重视会员关系的维繫，藉此提升黏着与忠诚度，增长经济价值，进而促发「订阅式经济」的新商机，将良好的互动经验，转变成与顾客建立持续服务的长期关系，驱动未来的成长动能。

　　过去靠店员记住熟客脸孔、纸本集点卡制约，如今企业已透过数位化收集顾客资料、分析数据及轨迹，进行下一步的预测，随着会员经营模式不断更新，会员经营成为市场的热门话题。在新经济、新零售领域中，会员扮演着核心角色，从检视顾客旅程，提供无缝接轨的商品、服务，进而找到新的商业模式或商品机会，皆是藉由会员驱动创新与转型。

　　依据《引爆会员经济》一书以及我个人的观察，推动会员经营模式进化的核心因素有三： 
1.    获客成本暴涨
　　Netflix 2017年获取新户的成本，比四年前多出两倍以上；且根据班恩企管顾问公司的研究，有六成到八成的顾客不会再次光顾曾经满足他们需求的公司，换言之，企业费尽心力迎来的新客，即使竭力使顾客满意，大部分新客仍不会给予回购的机会。当市场上选择越来越多、顾客转换成本越来越低，不仅大企业需要面对此困境，新创公司和小公司亦无法倖免。

2.    行动数据让个人行为更易被掌握
　　得益于行动装置持有率的大幅提升，企业更容易追踪使用者的行为模式、快速掌握旧会员的偏好，满足其个性化的需求。在成就会员经歷的六大关键技术中，包括：行销自动化、顾客关系管理、社群、顾客成功、忠诚度等，都建立在充分掌握行动数据上的个人行为，使过去模煳残缺的用户画像，在数位工具的强助攻下更显清晰。

3.    经营主要顾客具高CP值
　　哈佛商业评论曾提到，新客开发成本比旧客高出5倍；美国知名顾问公司Stitch Labs调查亦发现，回购客佔总体客数仅12%，但消费却佔总体收入的25%，且客单价高出一般顾客的15%、一年内消费多120%。以美国线上零售巨头Amazon为例，其Prime会员年消费较一般会员高出近85%。

　　对企业而言，当获取新用户变得前所未有地难，尤其消费者当道的市场竞争更加激烈，客户的忠诚度越为重要，「会员经济」其实就是藉由会员机制，做好顾客关系管理，产生经济效益。

　　而科技飞速发展为会员经营的进化如虎添翼，甚而可以预测购买行为及週期，在会员购物下单前，商家早已将会员所需的品项设好诱因，在对的时间点提供对的商品，做到精准行销，达成销售目标！

跨业合作　极大化会员终身价值
　　会员经济成功与否的关键衡量指标，在于顾客终生价值与顾客留存率。远东集团旗下包括：纺织、水泥、建设、航运等B2B的产业，以及零售（百货购物中心、量贩超市）、电信、饭店、医院、教育、银行、证券等直接面对消费者的B2C产业，更有ETC（BOT）业务，提供消费者在食、衣、住、行、育、乐各个面向的商品与服务场域。

　　若以单一企业体来看，每位顾客的价值是有限的，但若以集团整体的角度来思考，透过360度更容易全方位掌握客户旅程中的每个节点和体验，藉由标籤化（Tagging），完善KYC（Know your Customer），一个顾客／会员的终身价值才能发挥到极致，再藉由集团服务资源与资金整合，扩大经济规模与范畴，创造更多的跨售综效。

　　在零售通路产业，会员经营一直是业者重视的议题之一，远东集团早在2005年推出臺湾第一张跨店、跨产业的会员集点卡「HAPPY GO」，首年即招募到250万卡友，这是因为看到了市场机会，也满足了当时客户的需求。在多年努力下，HAPPY GO卡友已高达1,600万，为远东集团的会员经营之路奠定可贵的基石。

　　随着智慧型手机普及、消费者型态改变，HAPPY GO集点卡已转型数位化，结合远东银行推出「HAPPY GO PAY」行动支付服务，串联集团内部资源，加上零售场域、电信、饭店、friDay购物等应用场景，让HAPPY GO的点数运用范畴无远弗界，更广泛地串连顾客的生活情境，让累兑点数与消费支付无缝接轨、交互运用。透过HAPPY GO会员及集团点数经济生态系，有效提高集团内顾客的黏着度，并获得更多新会员，极大化集团顾客的终身价值。

以科技无缝串接顾客旅程　触发会员经济 
　　面对愈来愈激烈的市场竞争，零售通路的决战不仅是商业模式和商品的差异化，更要回到服务的基础，以顾客需求为核心，解决痛点并提升价值。

　　随着智慧型手机的普及，业者能透过会员APP精确掌握顾客足迹，而当业者蒐集到越多的消费资讯，就能够追踪并预测消费者的行为模式，进一步提供客制化服务并投放合适的商品，带动消费次数与黏着度。而零售APP是消费者服务整合的首选，依据国外研究报告，67%的智慧型手机用户会下载零售APP，其中超过50%是为了优惠券和会员折扣，更多客户选择使用零售APP的支付，让会员点数、消费折抵累兑、银行优惠、电子发票等功能皆可在指掌间完成。以巨城购物中心为例，APP会员的消费金额是一般会员的1.33倍，绑定行动支付的会员消费又是一般会员的2.11倍，透过点数与金流的无缝串整，有效提升了会员经济。

　　除了行动手机端，在零售卖场内，也尽其所能留下顾客行为的蛛丝马迹。远东百货打造的信义A13智慧商场，设置了大型互动萤幕，不仅介绍楼层资讯，消费者靠近萤幕的同时，系统亦可透过上方镜头，判断消费者的年龄、性别，再推荐相应的商品；此外，远百A13也运用智慧POS机收银系统，以及遍佈于各楼层的看板萤幕、App推播等工具，以会员实际购物消费为基础，让客人收到讯息的方式更多元、更具差异化，以数位驱动，从大众、分群再到个人化，达到精准行销又让顾客久留的目的。

　　会员经济的另一个重点就是将「粉丝变现」，让拥护者转化成消费者。远东巨城购物中心近年来积极开发更具智慧与整合力的APP，藉由Online to Offline（O2O），利用互动模式、专属促销活动，吸引58万脸书铁粉大军转换为APP会员，并主动走进卖场，将线上流量转为线下交易量。巨城透过消费数据资料，建立消费者的RFM分析模型（最近一次购买（Recency）、交易频次（Frequency）、购买金额（Monetary）），藉此掌握消费者轮廓、偏好，再运用APP传递客制化的活动推播及优惠讯息，或是用来预测／支持决策，并于活动结束后进行反馈，以PDCA（循环式品质管理）不断改善优化。与此同时，大数据分析还可作为举办各种实体活动的建议方针，为年轻族群、亲子家庭等不同客群，量身打造出符合需求与喜好的活动，为购物中心吸引人潮。「持续主动与会员沟通」、「串联资讯分析客群」、「推算消费轨迹后进行精准行销」，是巨城购物中心掌握虚实整合、朝向智能商场迈进的三大致胜关键。

回归初衷　以顾客的需求为核心
　　Amazon创办人暨执行长Jeff Bezos曾说，「经营的首要原则是：客户至上（Customer Obsession），不只是倾听客户要什么，还要为他们创新。」零售与消费服务产业面临愈来愈激烈的竞争，我们的决战已不只是商业模式和商品的差异化，而是回到服务的核心。过去，很多业者都在消费者购物交易完成时，才想尽办法经营超级大户，希望他买更多，往往忽略了客户到底需要什么？我们能否适时、适所地提供客户需要的产品或服务？回归顾客关系管理的基本价值，以顾客需求为核心，透过科技的协助，迅速解决客户痛点、提升品牌价值，企业才能基业长青。＃