OMO消費時代　電商營銷必修心法

　　疫情期間，實體零售經營受到重大的衝擊，為了突破困境，許多通路開始推出線上購物服務。然而，僅將商品上架，無法確保生意上門，線上購物的經營思維、知識和所需的技能，與實體通路有所不同。為了協助遠東零售體系在經營線上業務時，能加快腳步並少走冤枉路，集團綜效暨零售規劃總部特別安排實戰訓練課程，協助同仁成為有Sense的電商人。

---

　　由於Covid-19的助攻，宅經濟發威，電子商務在疫情期間達到前所未有的成長；隨著疫情解封，帶動實體零售通路買氣回溫，電商成長雖漸趨緩，然消費者線上購物的習慣已養成。臺灣零售業網路銷售額自2018年的NTD2 ,517億，增至2023年的NTD5,035億（佔整體零售11.7%），6年間倍數成長。展望2024年，全球電子商務市場規模可望達到USD6.4兆水準（占整體零售20.3%），年營收成長率9.4%（eMarketer預估），足見儘管疫情紅利消退，全球電商市場大餅仍有機會再擴大。

 

行動商務當道　手機界面更形重要

　　相信大部份的人每天早晨醒來，會先檢查手機上的訊息，而不是打開電腦，由此可知，手機的使用率已超越電腦，成為人們日常生活中的主要工具。因此，為了提高網路購物使用者的體驗，必須重視在移動設備上的操作，特別是手機介面的優化和改善。

 

搞懂電商公式　擬定策略目標

　　經營電商的過程中，了解商品交易總額（Gross Merchandise Value, GMV）的定義及計算公式也是重要的一環，可以計算出特定時間內，網站的交易總額，包含已付款和未付款的訂單金額加總。

　　商品交易總額（GMV）是由每月流量、轉換率、平均客單價及回購率等四個指標組成，公式為「商品交易總額（GMV）＝每月流量x轉換率x平均客單價x回購率」。因此，若要提升GMV，應先列出以下四大策略方向。

 

（一）提升流量

　　流量來源有許多管道，例如--

• 搜尋引擎：通常透過搜尋引擎進入電商平臺的消費者，都有強烈的「目的」導向。例如，輸入「嬰兒副食品」，即有嬰兒副食品的需求。要想提高從搜尋引擎導入的流量，即需讓自己的網頁出現在第一頁，而要出現在第一頁，一是在網站上做好「SEO」 搜尋引擎優化，另一方式為「SEM」關鍵字廣告行銷。
• 會員郵件：主動以電子郵件連絡曾經購買過的用戶，通知會員專屬優惠訊息。
• 廣告投放：若不想被動等消費者上門，可投放展示型或影音廣告，不過，會受廣告促動的消費者，多為衝動性購買，因此為了促成「衝動」，正確的商品選擇極為重要。建議將商品依價格高低、可折扣高低分為九宮格，落在低價又折扣大者，較易讓消費者產生購物衝動，適合成為廣告的主力商品。

 

（二）提高轉換率

　　想提升轉換率，讓消費者找到購買的理由是關鍵，不妨從幾個方面入手，例如：提供優惠價格、突顯商品特性、推出限量或限時活動、免運費優惠、使用照片或影片營造購物情境，以及提供優於競爭對手的服務（如便利的退換貨政策）…等。此外，亦可系統化運用FAB法則（Feature、Advantage、Benefit），找出商品的特點、相對優勢和能夠滿足消費者需求的利益，將有助於行銷人員制定更具吸引力的溝通策略。

• Feature（產品的特性）：每款產品都有其獨特之處，能體現在設計、功能或品質上。
• Advantage（產品相較於競爭對手的優勢）：可能包括價格、服務、品牌影響力等方面。
• Benefit（產品能為消費者帶來的好處）：無論是解決問題、滿足需求，還是增添樂趣。

　　理解FAB法則後，需要進一步思考如何應用它來吸引消費者，消費者最關心的部分，是F、A還是B？其實，大多數情況下，消費者更在意與自身相關的利益，想知道產品能帶來什麼好處。因此，與其一味的炫耀自己的優點，從消費者視角出發的B→A→F的溝通模式，將更容易成功。

 

（三）增加平均客單價

　　提供客單價的方式可從組合商品、交叉銷售、滿額贈禮、加購方案、免運門檻等方式思考，讓消費者一次消費更多，電商業績便越可觀。

 

（四）拉高回購率

　　想知道消費者是否有回購，經營會員是必要的，可藉由RFM（Recency、Frequency、Monetary）模型，來追蹤會員行為，再量身訂做對應方案。

• R（Recency）：最近交易時間，越近表示越活躍。
• F（Frequency）：過去一段時間內的購買頻率，次數越多表示客戶越有價值。
• M（Monetary）：交易金額越高，表示客戶價值越大。

　　依據上述指標，可將會員分成高貢獻用戶、一般用戶、潛力客戶，以及需挽留客戶四大類。針對高貢獻用戶，不妨提供新品上線時的第一波試用及優惠服務，至於需挽留客戶則可適度送上折扣碼及關懷信件，讓會員想起我們的存在。

　　整體來說，雖然各產業、品牌狀態皆有不同，但當執行完任何行動方案，都應做詳細的紀錄與數據追蹤，長期累積後，即可發現驅動營業額成長的關鍵因素。

 

虛實並進　共創綜效

　　現今消費者已不再侷限於線上、線下消費，而是跨渠道的消費。為發揮集團綜效，打造集團零售體系的永續競爭力，集團綜效暨零售規劃總部將偕同關企，持續推進虛實整合、數位升級方案，並善用集團零售600萬App會員的經濟規模，增加變現、導流機會，透過掌握會員線上、線下的消費足跡，強化顧客黏著度，以發揮OMO（online merge offline）全通路整合之效益，打造長期成長藍圖。

#