OMO消费时代　电商营销必修心法

　　疫情期间，实体零售经营受到重大的冲击，为了突破困境，许多通路开始推出线上购物服务。然而，仅将商品上架，无法确保生意上门，线上购物的经营思维、知识和所需的技能，与实体通路有所不同。为了协助远东零售体系在经营线上业务时，能加快脚步并少走冤枉路，集团综效暨零售规划总部特别安排实战训练课程，协助同仁成为有Sense的电商人。

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　　由于Covid-19的助攻，宅经济发威，电子商务在疫情期间达到前所未有的成长；随着疫情解封，带动实体零售通路买气回温，电商成长虽渐趋缓，然消费者线上购物的习惯已养成。台湾零售业网路销售额自2018年的NTD2 ,517亿，增至2023年的NTD5,035亿（佔整体零售11.7%），6年间倍数成长。展望2024年，全球电子商务市场规模可望达到USD6.4兆水准（占整体零售20.3%），年营收成长率9.4%（eMarketer预估），足见尽管疫情红利消退，全球电商市场大饼仍有机会再扩大。

 

行动商务当道　手机界面更形重要

　　相信大部份的人每天早晨醒来，会先检查手机上的讯息，而不是打开电脑，由此可知，手机的使用率已超越电脑，成为人们日常生活中的主要工具。因此，为了提高网路购物使用者的体验，必须重视在移动设备上的操作，特别是手机介面的优化和改善。

 

搞懂电商公式　拟定策略目标

　　经营电商的过程中，了解商品交易总额（Gross Merchandise Value, GMV）的定义及计算公式也是重要的一环，可以计算出特定时间内，网站的交易总额，包含已付款和未付款的订单金额加总。

　　商品交易总额（GMV）是由每月流量、转换率、平均客单价及回购率等四个指标组成，公式为「商品交易总额（GMV）＝每月流量x转换率x平均客单价x回购率」。因此，若要提升GMV，应先列出以下四大策略方向。

 

（一）提升流量

　　流量来源有许多管道，例如--

• 搜寻引擎：通常透过搜寻引擎进入电商平台的消费者，都有强烈的「目的」导向。例如，输入「婴儿副食品」，即有婴儿副食品的需求。要想提高从搜寻引擎导入的流量，即需让自己的网页出现在第一页，而要出现在第一页，一是在网站上做好「SEO」 搜寻引擎优化，另一方式为「SEM」关键字广告行销。
• 会员邮件：主动以电子邮件连络曾经购买过的用户，通知会员专属优惠讯息。
• 广告投放：若不想被动等消费者上门，可投放展示型或影音广告，不过，会受广告促动的消费者，多为冲动性购买，因此为了促成「冲动」，正确的商品选择极为重要。建议将商品依价格高低、可折扣高低分为九宫格，落在低价又折扣大者，较易让消费者产生购物冲动，适合成为广告的主力商品。

 

（二）提高转换率

　　想提升转换率，让消费者找到购买的理由是关键，不妨从几个方面入手，例如：提供优惠价格、突显商品特性、推出限量或限时活动、免运费优惠、使用照片或影片营造购物情境，以及提供优于竞争对手的服务（如便利的退换货政策）…等。此外，亦可系统化运用FAB法则（Feature、Advantage、Benefit），找出商品的特点、相对优势和能够满足消费者需求的利益，将有助于行销人员制定更具吸引力的沟通策略。

• Feature（产品的特性）：每款产品都有其独特之处，能体现在设计、功能或品质上。
• Advantage（产品相较于竞争对手的优势）：可能包括价格、服务、品牌影响力等方面。
• Benefit（产品能为消费者带来的好处）：无论是解决问题、满足需求，还是增添乐趣。

　　理解FAB法则后，需要进一步思考如何应用它来吸引消费者，消费者最关心的部分，是F、A还是B？其实，大多数情况下，消费者更在意与自身相关的利益，想知道产品能带来什么好处。因此，与其一味的炫耀自己的优点，从消费者视角出发的B→A→F的沟通模式，将更容易成功。

 

（三）增加平均客单价

　　提供客单价的方式可从组合商品、交叉销售、满额赠礼、加购方案、免运门槛等方式思考，让消费者一次消费更多，电商业绩便越可观。

 

（四）拉高回购率

　　想知道消费者是否有回购，经营会员是必要的，可藉由RFM（Recency、Frequency、Monetary）模型，来追踪会员行为，再量身订做对应方案。

• R（Recency）：最近交易时间，越近表示越活跃。
• F（Frequency）：过去一段时间内的购买频率，次数越多表示客户越有价值。
• M（Monetary）：交易金额越高，表示客户价值越大。

　　依据上述指标，可将会员分成高贡献用户、一般用户、潜力客户，以及需挽留客户四大类。针对高贡献用户，不妨提供新品上线时的第一波试用及优惠服务，至于需挽留客户则可适度送上折扣码及关怀信件，让会员想起我们的存在。

　　整体来说，虽然各产业、品牌状态皆有不同，但当执行完任何行动方案，都应做详细的纪录与数据追踪，长期累积后，即可发现驱动营业额成长的关键因素。

 

虚实并进　共创综效

　　现今消费者已不再侷限于线上、线下消费，而是跨渠道的消费。为发挥集团综效，打造集团零售体系的永续竞争力，集团综效暨零售规划总部将偕同关企，持续推进虚实整合、数位升级方案，并善用集团零售600万App会员的经济规模，增加变现、导流机会，透过掌握会员线上、线下的消费足迹，强化顾客黏着度，以发挥OMO（online merge offline）全通路整合之效益，打造长期成长蓝图。

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