信用卡新戰局　助攻零售體驗再升級

　　近年來，隨著金融機構的預算控管趨嚴，信用卡回饋逐漸從現金返還轉向更靈活的點數回饋，顯見銀行面對市場環境變化積極調整競爭策略。此外，隨著聯名卡策略的演進，部分銀行開始推出單一卡片、多種權益切換的新模式。本文將從消費者視角，分析信用卡策略轉變帶來的效益與消費行為變化，並進一步探討信用卡在零售場域的服務潛力。

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　　觀察信用卡市場，整體刷卡消費趨勢持續攀升，依據金管會統計，2024年1～8月刷卡量突破NTD3兆大關，年成長11.7%，創歷年同期新高，全年刷卡簽帳金額將有機會突破NTD4.6兆，超越去年的NTD4.18兆，顯示臺灣民眾的信用卡支付習慣已經形成。

　　消費者錢包裡通常備有四、五張信用卡，各卡用途不盡相同；有些提供出國旅遊的機場接送及貴賓室服務；有些聚焦於境外消費的高比例回饋；也有專為百貨或電商通路提供優惠；或是消費可累積點數的信用卡。然而，當信用卡權益異動時，精打細算的消費者勢必尋求更符合消費習慣的卡片，卻也因此導致多張帳單以及繁複的繳費程序。有鑑於此，越來越多消費者選擇不頻繁更換卡片，而是透過App靈活切換權益，享受不同場景的優惠。

 

發卡重心移轉　回饋模式重於聯名

　　在過往營運模式中，銀行常與零售商、電商平臺、航空公司、遊戲及外送平臺…等各類通路合作發行聯名信用卡，以特定消費優惠和相關服務吸引目標客群，不僅有助於提升通路的消費頻率與回購率，還能讓銀行更精準觸及符合通路特性的顧客。直接折抵消費的現金回饋，因其即時性而備受歡迎，並且符合通路或品牌希望拉高客單價、增加回購，以提升顧客忠誠度之需求。

　　現金回饋模式對消費者來說有其吸引力，卻限制了銀行資金運用、行銷操作的靈活度。由於消費者往往傾向全額折抵，反而降低了刺激消費的效果，加重銀行的成本負擔，因此近年來，銀行重新活絡點數回饋應用，不僅放大了點數的價值及可兌換性，回饋力度更是由過往0.3%增至3%以上，再加上限額活動，甚至可能高達5%。累積點數後，消費者還可透過轉換其他點數、哩程，或是點加金兌換商品等方式，提升信用卡的使用意願。此外，銀行逐漸將機場接送等高額權益轉換成點數模式，對不常出國的消費者來說，反而提升了卡片的實用性。

 

權益自選信用卡之機會與挑戰

　　信用卡市場歷經大量發卡的紅海競爭之後，銀行的發卡模式也逐漸改變。聯名卡的發行需要逐一洽談合作，成本高且增長速度有限，難以平衡投資回報。數位金融的快速發展，促使銀行轉向異業合作，並加強整合行銷、數位生態圈的經營，藉此優化分眾定位與資源配置。

　　部分銀行開始嘗試單一卡片、多種權益的切換模式，消費者透過App，即可依需求選擇不同通路的高回饋優惠。對銀行而言，不僅能降低新卡製卡成本與行銷費用，還有助於深入日常消費場景，迅速擴大用戶數量與刷卡金額。

　　然而，與聯名卡精準的客群策略相比，多元優惠切換模式在資源集中上存在著挑戰。由於目標客群較分散，銀行需以高回饋吸引用戶，卻又難以推行針對特定客群的金融產品，無法增加其他銷售收益；依利而動的消費者也可能因競爭對手的更多優惠而流失。此外，由於將資源集中於優惠折扣，而難以顧及客戶的深度服務，例如停車優惠或禮賓服務等，也增加了維繫顧客忠誠度之挑戰。

 

共榮互惠　零售應創新數位體驗

　　目前逾80%的Happy Go會員已在遠東零售通路使用手機App消費，零售關企更應積極透過App，提供一鍵支付、點數與金額同時折抵等功能，讓消費者從服務、優惠到支付皆可在指掌間完成，打造更完善、便利之客戶體驗。

　　未來，零售通路亦可利用銀行端之行銷資源補貼，借力使力，形成互惠生態圈，將顧客、卡友及會員留在集團內，延伸顧客之終身價值，創造消費者、遠東關企、銀行合作夥伴的三贏局面。集團綜效暨零售規劃總部也將協力零售關企，持續優化數位機制、深化顧客經營，貼心客製OMO全方位體驗，為消費者創造更多價值，為集團永續經營而戮力。

 

圖片來源：freepik

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