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2024年12月號 樂活職人

信用卡新戰局 助攻零售體驗再升級

集團綜效暨零售規劃總部 / 集團綜效組
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  近年來,隨著金融機構的預算控管趨嚴,信用卡回饋逐漸從現金返還轉向更靈活的點數回饋,顯見銀行面對市場環境變化積極調整競爭策略。此外,隨著聯名卡策略的演進,部分銀行開始推出單一卡片、多種權益切換的新模式。本文將從消費者視角,分析信用卡策略轉變帶來的效益與消費行為變化,並進一步探討信用卡在零售場域的服務潛力。


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  觀察信用卡市場,整體刷卡消費趨勢持續攀升,依據金管會統計,2024年1~8月刷卡量突破NTD3兆大關,年成長11.7%,創歷年同期新高,全年刷卡簽帳金額將有機會突破NTD4.6兆,超越去年的NTD4.18兆,顯示臺灣民眾的信用卡支付習慣已經形成。

  消費者錢包裡通常備有四、五張信用卡,各卡用途不盡相同;有些提供出國旅遊的機場接送及貴賓室服務;有些聚焦於境外消費的高比例回饋;也有專為百貨或電商通路提供優惠;或是消費可累積點數的信用卡。然而,當信用卡權益異動時,精打細算的消費者勢必尋求更符合消費習慣的卡片,卻也因此導致多張帳單以及繁複的繳費程序。有鑑於此,越來越多消費者選擇不頻繁更換卡片,而是透過App靈活切換權益,享受不同場景的優惠。

 

發卡重心移轉 回饋模式重於聯名

  在過往營運模式中,銀行常與零售商、電商平臺、航空公司、遊戲及外送平臺…等各類通路合作發行聯名信用卡,以特定消費優惠和相關服務吸引目標客群,不僅有助於提升通路的消費頻率與回購率,還能讓銀行更精準觸及符合通路特性的顧客。直接折抵消費的現金回饋,因其即時性而備受歡迎,並且符合通路或品牌希望拉高客單價、增加回購,以提升顧客忠誠度之需求。

  現金回饋模式對消費者來說有其吸引力,卻限制了銀行資金運用、行銷操作的靈活度。由於消費者往往傾向全額折抵,反而降低了刺激消費的效果,加重銀行的成本負擔,因此近年來,銀行重新活絡點數回饋應用,不僅放大了點數的價值及可兌換性,回饋力度更是由過往0.3%增至3%以上,再加上限額活動,甚至可能高達5%。累積點數後,消費者還可透過轉換其他點數、哩程,或是點加金兌換商品等方式,提升信用卡的使用意願。此外,銀行逐漸將機場接送等高額權益轉換成點數模式,對不常出國的消費者來說,反而提升了卡片的實用性。

 

權益自選信用卡之機會與挑戰

  信用卡市場歷經大量發卡的紅海競爭之後,銀行的發卡模式也逐漸改變。聯名卡的發行需要逐一洽談合作,成本高且增長速度有限,難以平衡投資回報。數位金融的快速發展,促使銀行轉向異業合作,並加強整合行銷、數位生態圈的經營,藉此優化分眾定位與資源配置。

  部分銀行開始嘗試單一卡片、多種權益的切換模式,消費者透過App,即可依需求選擇不同通路的高回饋優惠。對銀行而言,不僅能降低新卡製卡成本與行銷費用,還有助於深入日常消費場景,迅速擴大用戶數量與刷卡金額。

  然而,與聯名卡精準的客群策略相比,多元優惠切換模式在資源集中上存在著挑戰。由於目標客群較分散,銀行需以高回饋吸引用戶,卻又難以推行針對特定客群的金融產品,無法增加其他銷售收益;依利而動的消費者也可能因競爭對手的更多優惠而流失。此外,由於將資源集中於優惠折扣,而難以顧及客戶的深度服務,例如停車優惠或禮賓服務等,也增加了維繫顧客忠誠度之挑戰。

 

共榮互惠 零售應創新數位體驗

  目前逾80%的Happy Go會員已在遠東零售通路使用手機App消費,零售關企更應積極透過App,提供一鍵支付、點數與金額同時折抵等功能,讓消費者從服務、優惠到支付皆可在指掌間完成,打造更完善、便利之客戶體驗。

  未來,零售通路亦可利用銀行端之行銷資源補貼,借力使力,形成互惠生態圈,將顧客、卡友及會員留在集團內,延伸顧客之終身價值,創造消費者、遠東關企、銀行合作夥伴的三贏局面。集團綜效暨零售規劃總部也將協力零售關企,持續優化數位機制、深化顧客經營,貼心客製OMO全方位體驗,為消費者創造更多價值,為集團永續經營而戮力。

 

圖片來源:freepik

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