信用卡新战局　助攻零售体验再升级

　　近年来，随着金融机构的预算控管趋严，信用卡回馈逐渐从现金返还转向更灵活的点数回馈，显见银行面对市场环境变化积极调整竞争策略。此外，随着联名卡策略的演进，部分银行开始推出单一卡片、多种权益切换的新模式。本文将从消费者视角，分析信用卡策略转变带来的效益与消费行为变化，并进一步探讨信用卡在零售场域的服务潜力。

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　　观察信用卡市场，整体刷卡消费趋势持续攀升，依据金管会统计，2024年1～8月刷卡量突破NTD3兆大关，年成长11.7%，创歷年同期新高，全年刷卡签帐金额将有机会突破NTD4.6兆，超越去年的NTD4.18兆，显示台湾民众的信用卡支付习惯已经形成。

　　消费者钱包里通常备有四、五张信用卡，各卡用途不尽相同；有些提供出国旅游的机场接送及贵宾室服务；有些聚焦于境外消费的高比例回馈；也有专为百货或电商通路提供优惠；或是消费可累积点数的信用卡。然而，当信用卡权益异动时，精打细算的消费者势必寻求更符合消费习惯的卡片，却也因此导致多张帐单以及繁复的缴费程序。有鑑于此，越来越多消费者选择不频繁更换卡片，而是透过App灵活切换权益，享受不同场景的优惠。

 

发卡重心移转　回馈模式重于联名

　　在过往营运模式中，银行常与零售商、电商平台、航空公司、游戏及外送平台…等各类通路合作发行联名信用卡，以特定消费优惠和相关服务吸引目标客群，不仅有助于提升通路的消费频率与回购率，还能让银行更精准触及符合通路特性的顾客。直接折抵消费的现金回馈，因其即时性而备受欢迎，并且符合通路或品牌希望拉高客单价、增加回购，以提升顾客忠诚度之需求。

　　现金回馈模式对消费者来说有其吸引力，却限制了银行资金运用、行销操作的灵活度。由于消费者往往倾向全额折抵，反而降低了刺激消费的效果，加重银行的成本负担，因此近年来，银行重新活络点数回馈应用，不仅放大了点数的价值及可兑换性，回馈力度更是由过往0.3%增至3%以上，再加上限额活动，甚至可能高达5%。累积点数后，消费者还可透过转换其他点数、哩程，或是点加金兑换商品等方式，提升信用卡的使用意愿。此外，银行逐渐将机场接送等高额权益转换成点数模式，对不常出国的消费者来说，反而提升了卡片的实用性。

 

权益自选信用卡之机会与挑战

　　信用卡市场歷经大量发卡的红海竞争之后，银行的发卡模式也逐渐改变。联名卡的发行需要逐一洽谈合作，成本高且增长速度有限，难以平衡投资回报。数位金融的快速发展，促使银行转向异业合作，并加强整合行销、数位生态圈的经营，藉此优化分众定位与资源配置。

　　部分银行开始尝试单一卡片、多种权益的切换模式，消费者透过App，即可依需求选择不同通路的高回馈优惠。对银行而言，不仅能降低新卡制卡成本与行销费用，还有助于深入日常消费场景，迅速扩大用户数量与刷卡金额。

　　然而，与联名卡精准的客群策略相比，多元优惠切换模式在资源集中上存在着挑战。由于目标客群较分散，银行需以高回馈吸引用户，却又难以推行针对特定客群的金融产品，无法增加其他销售收益；依利而动的消费者也可能因竞争对手的更多优惠而流失。此外，由于将资源集中于优惠折扣，而难以顾及客户的深度服务，例如停车优惠或礼宾服务等，也增加了维繫顾客忠诚度之挑战。

 

共荣互惠　零售应创新数位体验

　　目前逾80%的Happy Go会员已在远东零售通路使用手机App消费，零售关企更应积极透过App，提供一键支付、点数与金额同时折抵等功能，让消费者从服务、优惠到支付皆可在指掌间完成，打造更完善、便利之客户体验。

　　未来，零售通路亦可利用银行端之行销资源补贴，借力使力，形成互惠生态圈，将顾客、卡友及会员留在集团内，延伸顾客之终身价值，创造消费者、远东关企、银行合作伙伴的三赢局面。集团综效暨零售规划总部也将协力零售关企，持续优化数位机制、深化顾客经营，贴心客制OMO全方位体验，为消费者创造更多价值，为集团永续经营而戮力。

 

图片来源：freepik

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