2015年08月號 封面故事
消費者＋科技＋大數據 HAPPYGO創造智慧商圈經濟
鼎鼎聯合行銷 / 梁錦琳
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世界不斷改變，商業模式也一直在變革；隨著消費者對於本身各項權益的認知抬頭，以及「溝通」、「互動」、「資訊」的相互衝擊，更加縮短了近代商業模式變革的歷程。本期「封面故事」單元將透過鼎鼎聯合行銷公司梁錦琳總經理的介紹，帶您了解紅利集點領導品牌HAPPY GO，如何從點數經濟，創造智慧商圈經濟。
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消費者認知的崛起，造成商業模式的變革
科技的進步，讓「溝通」變得異常複雜，原本傳統的單向溝通，逐漸轉變為數位的互動式溝通，由單一消費者個體，形成數位社群的團聚力量。
跟過去最大的不同在於消費者接收資訊的公平性，過去是資訊不對稱的世代，消費者只能單方面接受資訊，不像現代消費者對於自己想要的資訊，以及接收資訊的速度，比很多企業主更為快速；更重要的是，過去產品和品牌較為單一化，部份產品甚至有寡佔及獨佔的情況，而現代，因為技術的進步、資訊的流通，讓各種產業都處在快速競爭中，企業主及行銷人需要思考的是，如何與消費者互動，創造黏著力，並且與他們維持長久的良好關係，不僅成為他們的優先選項，更希望透過他們，進一步將商品介紹、傳播出去，使自家商品變成大家真正喜愛的品牌。
所有業者、行銷人，都在思考如何擁有忠誠的顧客（Loyal Customer），除了必須了解顧客／消費者，還要蒐集其相關資料，並藉由現代科技及Big Data技術解決方案，將顧客／消費者的生活喜好、購買行為、購買頻率等資訊，有系統、有結構的轉化為有用的商業資訊。
在過去，行銷人透過購買行為（例如：顧客的購買歷程及接觸點）來洞察消費者。以往消費者到SOGO、遠百或愛買逛街時，會事先規劃好行程；但現在的消費者非常機動性，往往沒有明確的目的，或許是跟朋友在臺北東區碰面，或是起床時收到APP push而被觸動，或search各項information時，被一個優惠的內容所吸引，甚至只是路過時順便逛逛，尤其臺灣的消費者，更可能只是為了要運動休閒而隨意去逛逛。
另一方面，現代的消費者，因為科技演進，接收訊息的習慣已經改變，他們不一定被動等著企業主的廣告，反而是主動用手機來search。對於企業主／店家而言，當然希望能在客人經過店門口時，讓客人停下腳步，進入店裡，所以，現在有些行銷手法是透過iBeacon、wifi，當客人經過時，將訊息傳送出去。換言之，對消費者而言，他們愈來愈主動，對企業主／店家而言，則是愈來愈需要想盡各種辦法，才能將商品、促銷訊息傳送給客人。
HAPPYGO經營至今已10年，向來秉持以消費者為主，關心消費者需求，了解並即時提供消費者所需的服務，甚至在他們還沒提出需求前，就先提出服務，幫助消費者解決問題。而在下一個10年，HAPPYGO還能做什麼？如何協助我們的夥伴與特約店繼續成長？從哪幾個象限能了解消費者的移動？消費者有無時間性差別購物？Online、Offline的消費習慣又是如何？
雖然消費者不是建築物，會因為科技運輸業發達，移動得更為頻繁；但是，從HAPPYGO資料庫中顯示，消費者仍習慣在固定的商圈消費，儘管30%的消費者習慣在主次要商圈，但50%的消費者仍停留在主要商圈。另一方面，週間、週末的消費習慣也有所不同，38%的消費者會在晚上購物（網購），20%的人在週末、週間的消費地點亦會有所不同，所以，有些community的百貨零售會因此而成功獲利。至於在實體虛擬的部份，過去有些人認為，只有某一特定族群會在網路上買東西，且這些人不可能回到實體店面購物，但其實現代的消費者，才不在意商品來自實體或虛擬，從資料中顯示，近70%～80%的人採購範疇橫跨虛實通路，且類別也沒有太大的差異，只有較重的商品（例如：買一箱水），虛擬商城成長的比例較多。
HAPPYGO從點數經濟創造智慧商圈經濟
10年前，HAPPYGO透過點數，與特約店、卡友們建立長期的互動關係，形成點數經濟體；其間歷經2008、2009年的經濟不景氣，即使在薪水不成長、高通膨的時代，仍不間斷與消費者溝通，持續吸引消費者在平臺上消費。不但藉由忠誠度計劃（Loyalty program）在各個通路凝聚卡友認同感，並嘗試從消費金額、頻率、喜好的商品、購買時間點……等購物資料，解析、洞察消費者的需求，進而協助客戶、夥伴進行目標化的精準行銷，更在近年將各種相關性的數據進行整合解析，也就是從所謂的「點數經濟」，向上提昇到運用大數據（Big data），以及正開始積極發展的「全通路」（Omni-channel）零售。
HAPPYGO努力的方向，就是要在每一個接觸點，把精簡有用的資訊推送至前端銷售人員，集結有形及無形的商圈，讓消費者進入商圈後，即能享受到最佳的服務與優惠，感受到前臺銷售人員無微不至的服務，我們稱它為「智慧商圈的經濟」。
其實在臺灣，商圈一直存在著，消費者依賴商圈的發展，尋求更便利的生活環境。而在商圈形成的過程中，HAPPYGO也協助合作夥伴們，從大量的資料裡，找出消費者在食衣住行育樂各方面的需求，提供消費者最關聯的資訊，進而觸動他們的購買行為，並在觸動的過程中，帶動商圈的消費動能與發展，形成良性的商圈發展模式，從點數經濟體去創造智慧商圈的經濟體。
我們將商圈中的商店串連在一起，提供他們忠誠度計劃（Loyalty program），期能驅動HAPPYGO卡友去消費，而不是到其他商店消費，以提昇夥伴／商店的價值。而這一切來自於HAPPYGO技術不斷的創新與發展，我們能用結構及非結構的資料作更深層的分析，找出對夥伴／商店最合適的解決方案，讓行銷人員面對這些資訊能更有效的運用在各式商業活動中。
在「全通路」（Omni-channel）的虛實整合解決方案上，HAPPYGO所提供的不是單一店點，而是商圈內友好夥伴／商店的整合，一個共榮的整合，這是我們的經營目標。
不斷成長，HAPPYGO更具智慧
了解消費者、與消費者互動是持續進行的，HAPPYGO希望從點數平臺，發展為「全通路」（Omni-channel），同時，達到共榮整合的商圈經濟體。
我們提供消費者最合適的商品、服務，強化其忠誠度，並協助策略夥伴／商店，在消費者還沒進入或已經進入店裡的每一接觸點，提供他們最想要的資訊。當然，更重要的是，整合實體與虛擬商場，使消費者在HAPPYGO的商圈裡，與HAPPYGO的夥伴／商店共榮，而這也是HAPPYGO持續成長、更具智慧的主要動能。
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