2015年11月號樂活職人

顛覆性的挑戰──不斷變化的零售環境之意涵與戰略對策

遠東零售事業開發規畫總部 / 陳倩綾

　　面對零售市場激烈的競爭環境，實體與虛擬通路界線已然模糊，零售業該如何創新並隨時掌握趨勢，成為當今最重要的課題。遠東集團創新學院（DRIVE Academy）特別邀請臺灣零售業重量級人物──前統一超商營運長及85度C執行長、業界尊稱「謝老大」的謝健南先生，以「顛覆性的挑戰」為主題，與集團零售體系相關公司的長官及同仁分享其三十多年的實戰經驗。

　　謝老大在7-11任職時期，與徐重仁總裁共創臺灣最大零售流通次集團，也自國外引進無數如無印良品（Muji）、星巴克咖啡（Starbucks）、酷聖石（Cold Stone）等耳熟能詳的品牌。在臺灣的零售業上，曾創建無數個第一，包括：統一超商導入第一代POS系統、iBon售票系統、7-net線上商店、在超商提供熱咖啡……等，透過不斷的創新與挑戰，融合日系零售血統但深耕臺灣並遍地開花的7-11文化，在臺灣零售樹立起獨特的謝式風格。妙語如珠的他，一開場就從統一超商與遠傳電信的合作開始講起。當時他看準臺灣電信市場產業規模一年2,000億，推估超商接觸顧客頻率高過電信通路，只要搶下電信10%的市場，就可望大幅提升超商單店成長20%以上。保險業亦如此，他主張不與保險業務分食主要生意，改攻一般業務員不太願意承接的業務，如旅行平安險與強制險，精準計算之下，也帶動每家單店營業額的增加。此次演講主要分為以下幾個主題：

零售業面臨的挑戰
　　競爭常常來自未曾察覺的時候，當你還來不及反應前，對手很可能已經跑在前面，甚至原本不屬於同一競技場的對手，也會倏然出現在跑道中，與我們競賽。謝老大舉ATM裝設在超商為例，過去銀行或郵局都沒有將超商視為競爭對手，但當代收業務蓬勃發展，保守估計每天都有二十幾億的現金在超商流通，不斷大量補鈔及領鈔可降低運鈔成本。

科技導致消費環境的轉變
　　人們擁有更多選擇，但希望付出的成本越低越好。他們要求在需要的時間及地點，以自己希望的方式取得需要的產品，並以希望的方式付款。

　　這是個產品氾濫卻缺貨的時代，實體或虛擬貨架上充斥各式產品，但受限於製造、運送、陳列等條件，消費者找不到自己真正想要購買的產品，零售業者必須親臨賣場，了解消費者真正的心聲與需求。此外，拜Social Media之賜，零售業者可獲得更接近事實的消費者情報，以了解顧客隱性的需求，走在顧客前面，提供顧客更好的服務及產品。

　　科技也改變了人們的購物行為，消費者不再侷限於實體通路或網路購物。成立於1994年的Amazon，二十年以來成長速度驚人，依照其每年高成長率推估，最遲至2024年，營業額即可望超越實體通路霸王Walmart。反觀Walmart因近年成長趨緩，轉為積極推展小型店Neighborhood Market及Walmart Express，並減緩設立大型賣場速度以作為因應策略。

全通路經營
　　Omni-Channel：「多通路」加上「一致性」的品牌服務，讓消費者不管從哪個管道接觸到品牌，都可以取得想要的服務。因此，Walmart等大型連鎖通路開始利用科技，在App上新增多項功能，強化顧客購物體驗。
1. 店內動線導購，讓顧客快速找到購物清單上的商品，節省在貨架間找東西的時間。
2. 新增In-Store Mode，讓正在店內消費的顧客可以查詢商品條碼，取得商品相關訊息及店內最即時的促銷活動。
3. 顧客即使在家也可以選擇最常購物的門市，輸入購物清單後，App會提供該店最即時的商品價格與活動訊息，並替消費者計算清單總價。

生態圈的建立
　　要建立一個健康的生態圈，有賴多方參與，創造共同價值，進而利益共享、永續經營。以日本樂天集團為例，利用集團綜效，當季後賽舉行時，樂天棒球隊勝負成績成為購物點數是否加倍送的依據。生態圈建立後，即佈建國際物流，各國之間的點數皆可互通。

社區生活平臺──7-11
　　7-11成為厝邊生活好鄰居的平臺，舉凡：ATM存提款、代收費用、購買交通票券、臺灣獨有的網拍取貨平臺、店到店包裹寄送、彩色列印、代繳規費停車費、收發傳真、代收管理費、免費提供熱水及微波爐……等，就是要讓顧客習慣使用7-11的每一項便利服務。2009～2012年的三年中，7-11積極將現有店面擴大面積，只淨增加30幾家門市，總面積卻較原來增加24,000多坪，換算標準門市面積約800家門市。客層也由原來的學生及上班族個人，擴大到家庭，年齡層更是向上延伸到老年人口。

　　最後，謝老大總結零售業成功需具備之三大要素：第一、零售業最重要的能力是商品選擇，不是商品開發；第二、透過Social Media聆聽客戶心聲；第三、最後一哩（Last Mile）客群經營。