2015年11月號乐活职人

颠覆性的挑战──不断变化的零售环境之意涵与战略对策

远东零售事业开发规画总部 / 陈倩绫

　　面对零售市场激烈的竞争环境，实体与虚拟通路界线已然模糊，零售业该如何创新并随时掌握趋势，成为当今最重要的课题。远东集团创新学院（DRIVE Academy）特别邀请台湾零售业重量级人物──前统一超商营运长及85度C执行长、业界尊称「谢老大」的谢健南先生，以「颠覆性的挑战」为主题，与集团零售体系相关公司的长官及同仁分享其三十多年的实战经验。

　　谢老大在7-11任职时期，与徐重仁总裁共创台湾最大零售流通次集团，也自国外引进无数如无印良品（Muji）、星巴克咖啡（Starbucks）、酷圣石（Cold Stone）等耳熟能详的品牌。在台湾的零售业上，曾创建无数个第一，包括：统一超商导入第一代POS系统、iBon售票系统、7-net线上商店、在超商提供热咖啡……等，透过不断的创新与挑战，融合日系零售血统但深耕台湾并遍地开花的7-11文化，在台湾零售树立起独特的谢式风格。妙语如珠的他，一开场就从统一超商与远传电信的合作开始讲起。当时他看准台湾电信市场产业规模一年2,000亿，推估超商接触顾客频率高过电信通路，只要抢下电信10%的市场，就可望大幅提升超商单店成长20%以上。保险业亦如此，他主张不与保险业务分食主要生意，改攻一般业务员不太愿意承接的业务，如旅行平安险与强制险，精准计算之下，也带动每家单店营业额的增加。此次演讲主要分为以下几个主题：

零售业面临的挑战
　　竞争常常来自未曾察觉的时候，当你还来不及反应前，对手很可能已经跑在前面，甚至原本不属於同一竞技场的对手，也会倏然出现在跑道中，与我们竞赛。谢老大举ATM装设在超商为例，过去银行或邮局都没有将超商视为竞争对手，但当代收业务蓬勃发展，保守估计每天都有二十几亿的现金在超商流通，不断大量补钞及领钞可降低运钞成本。

科技导致消费环境的转变
　　人们拥有更多选择，但希望付出的成本越低越好。他们要求在需要的时间及地点，以自己希望的方式取得需要的产品，并以希望的方式付款。

　　这是个产品泛滥却缺货的时代，实体或虚拟货架上充斥各式产品，但受限於制造、运送、陈列等条件，消费者找不到自己真正想要购买的产品，零售业者必须亲临卖场，了解消费者真正的心声与需求。此外，拜Social Media之赐，零售业者可获得更接近事实的消费者情报，以了解顾客隐性的需求，走在顾客前面，提供顾客更好的服务及产品。

　　科技也改变了人们的购物行为，消费者不再局限於实体通路或网路购物。成立於1994年的Amazon，二十年以来成长速度惊人，依照其每年高成长率推估，最迟至2024年，营业额即可望超越实体通路霸王Walmart。反观Walmart因近年成长趋缓，转为积极推展小型店Neighborhood Market及Walmart Express，并减缓设立大型卖场速度以作为因应策略。

全通路经营
　　Omni-Channel：「多通路」加上「一致性」的品牌服务，让消费者不管从哪个管道接触到品牌，都可以取得想要的服务。因此，Walmart等大型连锁通路开始利用科技，在App上新增多项功能，强化顾客购物体验。
1. 店内动线导购，让顾客快速找到购物清单上的商品，节省在货架间找东西的时间。
2. 新增In-Store Mode，让正在店内消费的顾客可以查询商品条码，取得商品相关讯息及店内最即时的促销活动。
3. 顾客即使在家也可以选择最常购物的门市，输入购物清单後，App会提供该店最即时的商品价格与活动讯息，并替消费者计算清单总价。

生态圈的建立
　　要建立一个健康的生态圈，有赖多方参与，创造共同价值，进而利益共享、永续经营。以日本乐天集团为例，利用集团综效，当季後赛举行时，乐天棒球队胜负成绩成为购物点数是否加倍送的依据。生态圈建立後，即布建国际物流，各国之间的点数皆可互通。

社区生活平台──7-11
　　7-11成为厝边生活好邻居的平台，举凡：ATM存提款、代收费用、购买交通票券、台湾独有的网拍取货平台、店到店包裹寄送、彩色列印、代缴规费停车费、收发传真、代收管理费、免费提供热水及微波炉……等，就是要让顾客习惯使用7-11的每一项便利服务。2009～2012年的三年中，7-11积极将现有店面扩大面积，只净增加30几家门市，总面积却较原来增加24,000多坪，换算标准门市面积约800家门市。客层也由原来的学生及上班族个人，扩大到家庭，年龄层更是向上延伸到老年人口。

　　最後，谢老大总结零售业成功需具备之三大要素：第一、零售业最重要的能力是商品选择，不是商品开发；第二、透过Social Media聆听客户心声；第三、最後一哩（Last Mile）客群经营。