2017年04月號 封面故事
網路購物仍是未來零售渠道主流 店商＋電商 GoHappy的雙打進化論
遠東人月刊 / 編輯室採訪整理
近年來，網路購物的風潮不僅讓電商市場的競爭日益白熱化，就連實體業者也紛紛投入戰局。知名百貨新光三越日前即大動作宣佈將推出網購平臺，並向全臺最大的百貨零售購物網──GoHappy下戰帖。眼見網購戰火愈演愈烈，也讓外界更加好奇，GoHappy未來將如何進一步整合集團旗下百貨零售通路，搶攻電商兆元商機？
串連數據與行銷 為虛實通路創造雙贏
「店商與電商運營分野明確的時代已經過去了，『虛實整合』無疑是邁向零售業4.0的必經過程。」GoHappy林雅菁總經理如是說。的確，在新一波的零售戰場中，除了實體業者嘗試跨足虛擬平臺，原本在線上經營得風生水起的網購業者，也開始以嶄新的經營模式，衝撞傳統的零售體驗，其中，美國Amazon與大陸阿里集團兩大電商巨擘的新事業投資即是最佳實例。前者推出「拿了就走、免排隊」的「Amazon Go」新一代零售超商，後者的「盒馬鮮生」生鮮超市則是以智能物流實現「線上線下無縫體驗」，兩者共同的佈局都是開拓「可提供體驗服務的實體零售據點」，作為發展全通路模式的先驅部隊。
以串整O2O（線上與線下）來說，遠東集團其實具有獨特的優勢，既有遠東百貨、太平洋SOGO百貨、愛買等實體供應鏈，又有1,400 萬快樂購卡友的龐大資源，並具備綜合性電子商務平臺GoHappy，也讓遠東在全通路的發展上更具底氣。
然而，虛擬及實體通路的力量要能相互加乘，「善用數據資料」及「快速調整管理方針」絕對是不二法門。為此，GoHappy特別成立大數據團隊，研究會員動態消費行為、貢獻比vs.利潤比、熱銷商品之關連性，以及預測消費者下次購買時間等，並交叉運用各種演算統計法，以提升準確度，或是企劃各種會員行銷活動，提升購買轉換率及修正預測的精準度。深度分析線上購物的消費者輪廓後，林總經理發現，「線上線下其實有重疊的消費客群，也就是俗稱的『蛋黃區』，雖然整體人數不多，但對於零售通路品牌有相當好的貢獻度及忠誠度。」林總經理以愛買為例，「愛買實體量販店與GoHappy愛買線上館重疊的蛋黃區客群，目前只佔實體顧客人數的2.5%，但這群顧客在愛買線上的購物次數平均每月超過1次以上，且每人平均的消費貢獻度是實體通路消費卡友的2倍。」
為了鞏固並擴大蛋黃區客群，GoHappy不斷以創新的行銷手法，力圖「吸睛也吸金」。林總經理舉例，「2016年臉書開放直播功能後，我們推出『線上版電視購物』，透過最真實的現場實測，將商品開箱試用提供粉絲參考，並藉由趣味性問答，即時與粉絲互動。而為強化與關企實體量販間虛實合作的營銷方式，GoHappy特別選在量販旺季，也就是中元節及過年，以雙直播的形式刺激買氣，同時帶動與粉絲之間的互動和黏著度。」
此外，「實體優惠通」也是近期十分受矚目的創新行銷模式，林總經理說明，「我們以『送客人至實體專櫃體驗及消費』為概念，與各類品牌跨業結盟，於線上提供限量優惠券下載，或透過網路社群傳播，導引消費者至線下臨櫃消費體驗，使關係企業整合各自的強項，讓優勢資源相互流通。」截至2016年底，已成功吸引超過450個品牌參與，下載率達20%，兌換率更高達12%，幾乎為業界的4倍。
由此可知，零售4.0的全通路時代不僅是善用線上線下營業時間的互補性，達成虛擬與實體通路的互相導流，更可在相互合作之下，弭平中間的界線，讓消費者從任何管道都能獲得無差別且一致性的購物體驗。
雖然遠東集團發展零售4.0極具潛力，但林總經理也不諱言，虛實整合的工作並非一蹴可及，「首先，要打通虛實不同通路的思維與習慣，並接軌融合，即非易事。」
林總經理以近期大動作挖角人才，進行O2O事業整合投資的「神腦國際」為例，「神腦國際強調，他們『要做所有門市的電子商務化，而不僅是成立一個叫做電子商務的部門』，可謂一語點出不少實體零售商對『電商事業』與『新零售』的誤解。」此外，針對部份通路常發生「線上買得到，線下買不到」的狀況，林總經理也指出，「背後原因多是品牌商、通路商希望透過商品區隔，避免價格破壞。但事實上，O2O的核心應該是提供消費者完整的消費歷程，如此才能達到全通路、全時段、全商品和全服務四大目標。」
不僅如此，根據林總經理觀察，許多實體通路在發展電商的過程中，也容易犯下「為數位而數位」的錯誤，僅著重於體驗，而忽略體驗背後應有的意義，「例如『虛擬穿衣機』的服務，除了新鮮有趣之外，其實可以更深入了解哪些尺寸、款式較受歡迎，以作為廠商後續的進貨參考，或是進一步推薦消費者可能會喜歡的商品。取得這些背後的資訊和數據，才是真正的目的。」
有鑒於實體與虛擬通路在思維、設備等方面皆大不相同，而虛擬平臺每天與消費者快速、密集接觸，可獲得消費者最直覺的回饋，也具備了即時反應、隨時調整的能力，因此，林總經理深信，「無論是經營會員或展現價格力，抑或是發想更多的創新服務，GoHappy深耕電商十年的積累，絕對能提供集團實體夥伴們在數位操作上的系統整合服務，由GoHappy代運營，可縮短實體企業轉型線上經營的系統摸索期，是集團發展電子商務，最好、最快的方式。」
至於如何釐清虛實的分工，林總經理提出，應該先思考實體通路本身的優勢為何，「以SOGO而言，顧客對品牌的忠誠度很高，且多年來建立的日系形象深值人心，不妨以實體賣場鋪陳購物體驗，虛擬平臺則強化優勢，例如經營日本直送的商品，並且彌補實體陳列面積和營業時間限制之不足，讓消費者在實體店打烊之後，仍可回流至線上館繼續購物。即使部分品牌或商品因定位緣故，不方便在線上販售，線上館仍然可以用show room的概念，傳播品牌故事、實體店優惠等等訊息，扮演服務平臺的角色。」
針對電子商務下一步的發展，林總經理預測，「由於行動應用興起，導致流量『去中心化』，未來消費者的主控意識將更為強烈，因此，貼近消費者使用需求的『個人化商務管家』與『新科技的應用』，將是兩大發展重點。」
其中，「個人化商務管家」以解析大數據為本，匯聚顧客在實體店面、網路購物、行動商務、社交網絡等全通路的碎片資料，分析其生活消費軌跡，並預測其潛在需求，透過客製化的行銷方案，提供讓顧客備感貼心的「個人化商務」，可有效提升成交率。
而在「新科技應用」方面，林總經理認為，重點在於創造實際體驗，「目前多數電商在新科技的應用上，幾乎都為補足『無法實際感受的缺口』，未來則會更加聚焦於『建構全通路的情境』。」
不過，要建構全通路的情境，仍有賴後端的完美整合，例如：串接供應鏈的金、物流系統，以及會員資料、商品資料……等資訊流，更必須不斷調整、快速優化每個環節，才能真正提供「好逛、好買、好優惠」的購物經驗，林總經理坦言，「這些對企業而言，都是重重考驗，尤其幕後需要許多優秀的電子商務IT人員，而這也是GoHappy目前面臨最大的挑戰。未來希望有機會獲得集團更多的電商人才奧援，以協助關係企業在電商佈局加速前進。」
以GoHappy長期經營電商領域的實力，加上遠百零售體系的金字招牌，虛實通路互相學習、截長補短，相信必能找出打通虛擬及實體任督二脈的方法，在虛實整合的道路上，開啟共榮經濟，創造零售再進化！＃
