2017年04月號封面故事

愛買量販虛實整合　打造360°引客策略

愛買 / 王佳慧

　　零售通路網購市場近兩年愈趨活絡，愛買線上購物於2013年在GoHappy快樂購物網上線，2015年更進攻YAHOO奇摩商城平臺，業績與來客數均穩定成長；不過，當價格不再是消費者的唯一考量，如何吸引實體門市客人上線購買、加強線上VIP的回購率及客單數、增加新客率，遂成為愛買線上購物最大的挑戰，「360度引客策略」也應運而生……

加強內容行銷　線上平臺導購率提升六成
　　近幾年，量販通路紛紛推出網購服務，面對同業的激烈競爭，愛買量販在「加強會員黏著度」、「服務創新吸引新客」的策略上更是不斷精益求精，不僅免運門檻為量販通路最低，線上品項數也高達10萬件。同時，為了加強網路內容行銷方式，2016年4月份，愛買量販完成官網改版，使用介面更順暢美觀、主題項目也更清楚明瞭，在內容上則利用「食譜料理」、「生活資訊」、「主題檔期活動」、「部落客推薦介紹」等不同單元，以每週新增8～10篇的實用內容，吸引精準客群，並導購至愛買線上購物頁面。短短一年內，愛買官網在Alexa臺灣網站流量排名即進步了3000多名。

　　此外，愛買也透過Facebook，每日新增4～6篇貼文，提供即時促銷訊息、直播互動活動、贈獎遊戲等趣味資訊，創造導購率。2016年第四季，累計透過內容行銷導購至愛買線上購物已增加6成，不但提升了愛買線上購物的導流，也增加實體店面客人瀏覽網站的停留時間，成功以內容行銷強化商品的銷售。

首創「我的常購清單」、「會員分級制度」　鞏固VIP客群
　　為了進一步增加與同業的區隔，並帶動VIP定期回購率，愛買線上購物於2016年首創「我的常購清單機制」，主打「1年內常購商品、2分鐘快速結帳、3步驟完成」，幫助忙碌的現代人省下購物時間。上線才半年，使用人數已突破5,000人，消費者平均下單時間也由16分鐘減少為3分鐘，消費次數由平均每週1.1次，提升至2次以上，顯示大家對於此功能的接受度極高。

　　2017年3月，愛買線上購物再領先量販超市通路，推出「線上會員分級制度」。有別於一般會員優惠，新分級制度是根據會員一年內消費累積次數及金額，提供白金會員、黃金會員10～15%的升等購物金回饋折抵，且每月不定期贈送點數及消費滿額購物金，藉此回饋廣大的消費者，並提升VIP顧客的回購率。

購物金搶客　帶動每月銷售成長
　　面對網購市場的競爭比價，購物金的發送運用也是重點課題。愛買線上購物「新客首購登入送購物金」活動，平均每個月吸引近7,000名新會員；除此之外，愛買也充份運用全臺17家實體店面之優勢，以DM、門店佈置、提袋、媒體廣宣之資源，強勢宣傳愛買線上購物之特色，並針對實體店面客人發送網購購物金，藉此帶動線上消費，平均兩週活動檔期可增加近5成的新客、吸引約2,000人次的實體店面客人前往線上消費。值得欣慰的是，實體店面客人至線上購買，非但不會瓜分原有業績，反而創造單一客人在虛實通路的整體客單，以2016年度來看，甚至增加了2倍的客單金額。

　　另一方面，愛買量販的顧客數據管理團隊也積極針對購買金額、頻率、消費日期等項目進行分析，於2016年底起，週期性啟動「喚醒沉睡客機制」，針對不同等級的沉睡客人，發送回饋購物金、投資廣宣資源、刺激購買商品，成功達到20～30%的喚醒率，穩固了舊有的VIP客群。