2017年04月號 封面故事
网路购物仍是未来零售渠道主流 店商＋电商 GoHappy的双打进化论
远东人月刊 / 编辑室采访整理
近年来，网路购物的风潮不仅让电商市场的竞争日益白热化，就连实体业者也纷纷投入战局。知名百货新光三越日前即大动作宣布将推出网购平台，并向全台最大的百货零售购物网──GoHappy下战帖。眼见网购战火愈演愈烈，也让外界更加好奇，GoHappy未来将如何进一步整合集团旗下百货零售通路，抢攻电商兆元商机？
串连数据与行销 为虚实通路创造双赢
「店商与电商运营分野明确的时代已经过去了，『虚实整合』无疑是迈向零售业4.0的必经过程。」GoHappy林雅菁总经理如是说。的确，在新一波的零售战场中，除了实体业者尝试跨足虚拟平台，原本在线上经营得风生水起的网购业者，也开始以崭新的经营模式，冲撞传统的零售体验，其中，美国Amazon与大陆阿里集团两大电商巨擘的新事业投资即是最佳实例。前者推出「拿了就走、免排队」的「Amazon Go」新一代零售超商，後者的「盒马鲜生」生鲜超市则是以智能物流实现「线上线下无缝体验」，两者共同的布局都是开拓「可提供体验服务的实体零售据点」，作为发展全通路模式的先驱部队。
以串整O2O（线上与线下）来说，远东集团其实具有独特的优势，既有远东百货、太平洋SOGO百货、爱买等实体供应链，又有1,400 万快乐购卡友的庞大资源，并具备综合性电子商务平台GoHappy，也让远东在全通路的发展上更具底气。
然而，虚拟及实体通路的力量要能相互加乘，「善用数据资料」及「快速调整管理方针」绝对是不二法门。为此，GoHappy特别成立大数据团队，研究会员动态消费行为、贡献比vs.利润比、热销商品之关连性，以及预测消费者下次购买时间等，并交叉运用各种演算统计法，以提升准确度，或是企划各种会员行销活动，提升购买转换率及修正预测的精准度。深度分析线上购物的消费者轮廓後，林总经理发现，「线上线下其实有重叠的消费客群，也就是俗称的『蛋黄区』，虽然整体人数不多，但对於零售通路品牌有相当好的贡献度及忠诚度。」林总经理以爱买为例，「爱买实体量贩店与GoHappy爱买线上馆重叠的蛋黄区客群，目前只占实体顾客人数的2.5%，但这群顾客在爱买线上的购物次数平均每月超过1次以上，且每人平均的消费贡献度是实体通路消费卡友的2倍。」
为了巩固并扩大蛋黄区客群，GoHappy不断以创新的行销手法，力图「吸睛也吸金」。林总经理举例，「2016年脸书开放直播功能後，我们推出『线上版电视购物』，透过最真实的现场实测，将商品开箱试用提供粉丝参考，并藉由趣味性问答，即时与粉丝互动。而为强化与关企实体量贩间虚实合作的营销方式，GoHappy特别选在量贩旺季，也就是中元节及过年，以双直播的形式刺激买气，同时带动与粉丝之间的互动和黏着度。」
此外，「实体优惠通」也是近期十分受瞩目的创新行销模式，林总经理说明，「我们以『送客人至实体专柜体验及消费』为概念，与各类品牌跨业结盟，於线上提供限量优惠券下载，或透过网路社群传播，导引消费者至线下临柜消费体验，使关系企业整合各自的强项，让优势资源相互流通。」截至2016年底，已成功吸引超过450个品牌参与，下载率达20%，兑换率更高达12%，几乎为业界的4倍。
由此可知，零售4.0的全通路时代不仅是善用线上线下营业时间的互补性，达成虚拟与实体通路的互相导流，更可在相互合作之下，弭平中间的界线，让消费者从任何管道都能获得无差别且一致性的购物体验。
虽然远东集团发展零售4.0极具潜力，但林总经理也不讳言，虚实整合的工作并非一蹴可及，「首先，要打通虚实不同通路的思维与习惯，并接轨融合，即非易事。」
林总经理以近期大动作挖角人才，进行O2O事业整合投资的「神脑国际」为例，「神脑国际强调，他们『要做所有门市的电子商务化，而不仅是成立一个叫做电子商务的部门』，可谓一语点出不少实体零售商对『电商事业』与『新零售』的误解。」此外，针对部份通路常发生「线上买得到，线下买不到」的状况，林总经理也指出，「背後原因多是品牌商、通路商希望透过商品区隔，避免价格破坏。但事实上，O2O的核心应该是提供消费者完整的消费历程，如此才能达到全通路、全时段、全商品和全服务四大目标。」
不仅如此，根据林总经理观察，许多实体通路在发展电商的过程中，也容易犯下「为数位而数位」的错误，仅着重於体验，而忽略体验背後应有的意义，「例如『虚拟穿衣机』的服务，除了新鲜有趣之外，其实可以更深入了解哪些尺寸、款式较受欢迎，以作为厂商後续的进货参考，或是进一步推荐消费者可能会喜欢的商品。取得这些背後的资讯和数据，才是真正的目的。」
有鉴於实体与虚拟通路在思维、设备等方面皆大不相同，而虚拟平台每天与消费者快速、密集接触，可获得消费者最直觉的回馈，也具备了即时反应、随时调整的能力，因此，林总经理深信，「无论是经营会员或展现价格力，抑或是发想更多的创新服务，GoHappy深耕电商十年的积累，绝对能提供集团实体夥伴们在数位操作上的系统整合服务，由GoHappy代运营，可缩短实体企业转型线上经营的系统摸索期，是集团发展电子商务，最好、最快的方式。」
至於如何厘清虚实的分工，林总经理提出，应该先思考实体通路本身的优势为何，「以SOGO而言，顾客对品牌的忠诚度很高，且多年来建立的日系形象深值人心，不妨以实体卖场铺陈购物体验，虚拟平台则强化优势，例如经营日本直送的商品，并且弥补实体陈列面积和营业时间限制之不足，让消费者在实体店打烊之後，仍可回流至线上馆继续购物。即使部分品牌或商品因定位缘故，不方便在线上贩售，线上馆仍然可以用show room的概念，传播品牌故事、实体店优惠等等讯息，扮演服务平台的角色。」
针对电子商务下一步的发展，林总经理预测，「由於行动应用兴起，导致流量『去中心化』，未来消费者的主控意识将更为强烈，因此，贴近消费者使用需求的『个人化商务管家』与『新科技的应用』，将是两大发展重点。」
其中，「个人化商务管家」以解析大数据为本，汇聚顾客在实体店面、网路购物、行动商务、社交网络等全通路的碎片资料，分析其生活消费轨迹，并预测其潜在需求，透过客制化的行销方案，提供让顾客备感贴心的「个人化商务」，可有效提升成交率。
而在「新科技应用」方面，林总经理认为，重点在於创造实际体验，「目前多数电商在新科技的应用上，几乎都为补足『无法实际感受的缺口』，未来则会更加聚焦於『建构全通路的情境』。」
不过，要建构全通路的情境，仍有赖後端的完美整合，例如：串接供应链的金、物流系统，以及会员资料、商品资料……等资讯流，更必须不断调整、快速优化每个环节，才能真正提供「好逛、好买、好优惠」的购物经验，林总经理坦言，「这些对企业而言，都是重重考验，尤其幕後需要许多优秀的电子商务IT人员，而这也是GoHappy目前面临最大的挑战。未来希望有机会获得集团更多的电商人才奥援，以协助关系企业在电商布局加速前进。」
以GoHappy长期经营电商领域的实力，加上远百零售体系的金字招牌，虚实通路互相学习、截长补短，相信必能找出打通虚拟及实体任督二脉的方法，在虚实整合的道路上，开启共荣经济，创造零售再进化！＃
