2017年08月號 封面故事
數位行銷吸睛也吸金 SOGO百貨最懂你的心
遠東人月刊 / 編輯室採訪整理
隨著數位科技進步，零售產業也不斷發展出新的樣貌。除了虛擬通路分食零售大餅，近年臺灣也興起一股outlet熱潮。面對一波波的生存考驗，傳統百貨業者該如何應對？本期「封面故事」將透過太平洋SOGO百貨黃晴雯董事長以及經營團隊的介紹，帶您了解人氣百貨如何在這場零售進化大戰中，持續高掛金字招牌！
瞄準趨勢快速反應 實體零售亮麗轉身
「2008年全球金融風暴和Facebook、Instagram等社群網站的興起，無疑是當前消費者生活型態改變的重要關鍵。」長期觀察零售產業發展曲線的黃晴雯董事長如是說。的確，2008年金融風暴後，在緩步復甦的經濟及紛爭的政治氛圍醞釀下，「小確幸」、「厭世」先後成為網路社會流行語，並進一步與消費市場結合，成為主流消費趨勢。於此同時，Facebook、Instagram等社群媒體也蓬勃發展，消費者在社群中互動交流，培養出認同及關注，搭配電商的開枝散葉，逐漸形成一種新的商務行為，也就是「社群經濟」。
黃董事長指出，隨著數位科技進步，零售產業不斷發展出新的業態。「徐董事長日前公開表示，線上不可能取代實體零售，未來要迎向『科技零售』。」面對新型態的消費概念與虛實並陳的零售競爭，黃董事長深知，「實體百貨業者販售的不能只是商品，更是一種態度、心情，以及認同。換言之，消費者來到賣場，除了期待購買到能反應自我風格的商品，還希望在賣場找到當下表達心情的出口，再藉由社群網站的傳播，成為代表個人展現獨特性的『符號』」。
察覺到這股「符號消費」（Symbol Consumption）趨勢的SOGO百貨，立即在行銷、招商及品牌核心價值上快速反應。
為了提升品牌核心價值，SOGO百貨在黃董事長的帶領下，創臺灣百貨業之先，大力推動CSR工程，「我們將2015年訂為『CSR元年』，希望營造讓消費者安心、安全的購物環境，並推出吉祥物『ThanQ』，深入兒童及年輕客層，傳遞歡樂、幸福、愛與感謝的普世價值。此外，也與經濟部攜手，協助育成國內農產品社會企業完成進入消費市場的最後一哩路，讓支持社企的消費者可以在SOGO超市買到農社企產品，也讓滿懷熱血的農社企夥伴，完整了商業模式的經驗學習。」
而在招商方面，看準消費者對於「食尚」的需求，SOGO百貨特別邀請紐約早餐女王「Sarabeth’s」全臺獨家於忠孝館和中壢店展店；Buffet界的南霸天「漢來海港」餐廳，也在敦化館與天母店陸續登場，開幕至今仍一位難求；至於Instagram上的打卡夯點「Coffee Lover’s Planet」，不僅以創新銷售方式及高品質商品成為咖啡迷的最愛，更成功搏得時尚名人的青睞。
人氣餐飲的進駐，吸引消費者趨之若鶩排隊嚐鮮，等候座位期間還能帶動消費，創造「停留經濟」的吸金效應。營業總經理汪郭鼎松透露，「以敦化館為例，自從引進人氣餐廳之後，不但增加許多年輕客群，更提升1F國際精品配件的整體銷量。」
為了讓停留經濟極大化，SOGO百貨也充份利用各店空間，增加賣場活動及商品的多元性和趣味性，汪郭總經理舉例，「復興館9F日式庭院和一樓圓形廣場經常舉辦各種藝文、趣味及異業結盟活動，『Let’s SOGO 黑白雙熊公益認養特展』紙熊貓展、『泰迪熊』展，甚至是與電影公司異業結盟的『藍色小精靈』及『蜘蛛人』等展覽，都成功吸引全家大小一同拍照打卡，也順道在賣場消費用餐。」
經典活動聲勢不墜 科技行銷推陳出新
傳統年度活動之外，SOGO百貨更不斷思考，如何建立更智慧、科技、人性、便利及趣味的「新體驗型態賣場」。隨著科技的發展，行銷創意能變化出的花樣也越來越多，「我們利用復興館服飾新品上市檔期，安排『智慧試衣鏡』，讓消費者體驗科技變裝的樂趣，同時也可挑選出最適合自己的流行服飾。此外，今年西洋情人節檔期，也嘗試於敦化館推出『鮮花自動販賣機』，方便大家投幣買花送給心上人；而在人流最多的忠孝館，則首度於流行女裝特賣會場架起『Instagram 照片列印機』，只要消費滿額即可免費將美美的IG照片列印出來蒐藏。」
近期備受矚目的新型態支付，無疑是建置新體驗型態賣場的一大利器。在黃董事長與經營團隊的率領下，SOGO百貨第一時間即引入friDay、Apple Pay、Taiwan Pay、Samsung Pay等行動支付，並且結合APP及發卡銀行的綁定優惠，為消費者提供更便利的結帳速度和優質的消費體驗。
雖然以實體百貨起家，然而，面對新零售業態——電子商務的戰場，SOGO百貨從未缺席，並展現旺盛的行動力與企圖心，不僅在集團關係企業GO HAPPY快樂購物網設有SOGO百貨館，還一同舉辦多場線上線下串連行銷活動。黃董事長期許，「SOGO要善用集團資源，充分發揮集團綜效，結合線下、線上、物流、金流等相關服務，讓整個消費旅程『無縫接軌』，並進一步導入網購新客層。」
深耕社群拉攏粉絲 累積口碑再創佳績
優質的行銷企劃，必須搭配精準的媒體宣傳，才能成功傳達至消費端。根據營運本部播本昇副總經理的觀察，「數以萬計的企業粉絲團、網購社團及網紅，已徹底改變消費者與企業之間的溝通與互動模式，透過Facebook、Instagram、LINE等社群媒體上熱烈討論的內容，不僅帶出消費者關心的風向，對零售業而言，更是商機所在。」
為了在這場新媒體競爭中力求突破，今年SOGO百貨特別成立「數位行銷」專責單位，由專人負責SOGO APP、LINE官方帳號及SOGO 官方Facebook之推播。「我們除了順應Facebook的演算法推出影片，小編們PO文時，也以『臉友們的角度』、『朋友間的話術』來跟粉絲搏感情，並且以即時回覆、吸睛美圖及影片來增加瀏覽時的趣味，甚至不定期分享百貨或品牌舉辦的各種魅力活動。」播本昇副總經理回憶起，「日前歌壇天后蔡依林現身忠孝館參加活動，SOGO官方粉絲團的小編還特地排除萬難，在擁擠的人群中進行現場直播，讓粉絲們享受零時差的活動臨場感。」
專業、親切、靈敏及積極的態度，加上專屬的好康，果然有效發揮行銷影響力及滲透力，提升粉絲們對SOGO品牌的好感度與黏著度，日前才以全臺首櫃之姿開幕的日系彩妝品牌「Addiction」，早已是時尚迷在FB、IG上關注的焦點；而即將進駐SOGO百貨的國際設計師TOM FORD彩妝，更在社群網站上引爆「未演先轟動」的討論盛況。
除了Facebook，SOGO百貨也特別針對在地經營的LINE＠展開宣傳，希望邀請更多消費者前來領取LINE好友獨享禮，讓粉絲們大呼「足感心」！
「從去年底馬雲『不再提電商』，到小米創辦人雷軍宣布3年內完成1,000間『小米之家』實體店鋪的展店，再看全球電商龍頭Amazon併購全美最著名的有機超市『Whole Foods』，意圖打造新型態實體店鋪；我們相信，實體零售店鋪仍有前景及錢景，關鍵在於能否提升消費者的購物經驗、商品水準，以及滿足消費者『符號消費』的期待與定位。」黃董事長對實體零售的未來樂觀以待。
挾著多年積累的品牌口碑，加上大數據、物聯網、數位行銷及VR、AR等新科技的挹注，發展更具人性的「科技零售」，相信經過零售轉型大洗禮的SOGO百貨，必將為消費者提供更安心、安全、時尚、幸福、美味及有理想願景的極致購物體驗！＃
