2017年08月號 封面故事
数位行销吸睛也吸金 SOGO百货最懂你的心
远东人月刊 / 编辑室采访整理
随着数位科技进步，零售产业也不断发展出新的样貌。除了虚拟通路分食零售大饼，近年台湾也兴起一股outlet热潮。面对一波波的生存考验，传统百货业者该如何应对？本期「封面故事」将透过太平洋SOGO百货黄晴雯董事长以及经营团队的介绍，带您了解人气百货如何在这场零售进化大战中，持续高挂金字招牌！
瞄准趋势快速反应 实体零售亮丽转身
「2008年全球金融风暴和Facebook、Instagram等社群网站的兴起，无疑是当前消费者生活型态改变的重要关键。」长期观察零售产业发展曲线的黄晴雯董事长如是说。的确，2008年金融风暴後，在缓步复苏的经济及纷争的政治氛围酝酿下，「小确幸」、「厌世」先後成为网路社会流行语，并进一步与消费市场结合，成为主流消费趋势。於此同时，Facebook、Instagram等社群媒体也蓬勃发展，消费者在社群中互动交流，培养出认同及关注，搭配电商的开枝散叶，逐渐形成一种新的商务行为，也就是「社群经济」。
黄董事长指出，随着数位科技进步，零售产业不断发展出新的业态。「徐董事长日前公开表示，线上不可能取代实体零售，未来要迎向『科技零售』。」面对新型态的消费概念与虚实并陈的零售竞争，黄董事长深知，「实体百货业者贩售的不能只是商品，更是一种态度、心情，以及认同。换言之，消费者来到卖场，除了期待购买到能反应自我风格的商品，还希望在卖场找到当下表达心情的出口，再藉由社群网站的传播，成为代表个人展现独特性的『符号』」。
察觉到这股「符号消费」（Symbol Consumption）趋势的SOGO百货，立即在行销、招商及品牌核心价值上快速反应。
为了提升品牌核心价值，SOGO百货在黄董事长的带领下，创台湾百货业之先，大力推动CSR工程，「我们将2015年订为『CSR元年』，希望营造让消费者安心、安全的购物环境，并推出吉祥物『ThanQ』，深入儿童及年轻客层，传递欢乐、幸福、爱与感谢的普世价值。此外，也与经济部携手，协助育成国内农产品社会企业完成进入消费市场的最後一哩路，让支持社企的消费者可以在SOGO超市买到农社企产品，也让满怀热血的农社企夥伴，完整了商业模式的经验学习。」
而在招商方面，看准消费者对於「食尚」的需求，SOGO百货特别邀请纽约早餐女王「Sarabeth’s」全台独家於忠孝馆和中坜店展店；Buffet界的南霸天「汉来海港」餐厅，也在敦化馆与天母店陆续登场，开幕至今仍一位难求；至於Instagram上的打卡夯点「Coffee Lover’s Planet」，不仅以创新销售方式及高品质商品成为咖啡迷的最爱，更成功搏得时尚名人的青睐。
人气餐饮的进驻，吸引消费者趋之若鹜排队嚐鲜，等候座位期间还能带动消费，创造「停留经济」的吸金效应。营业总经理汪郭鼎松透露，「以敦化馆为例，自从引进人气餐厅之後，不但增加许多年轻客群，更提升1F国际精品配件的整体销量。」
为了让停留经济极大化，SOGO百货也充份利用各店空间，增加卖场活动及商品的多元性和趣味性，汪郭总经理举例，「复兴馆9F日式庭院和一楼圆形广场经常举办各种艺文、趣味及异业结盟活动，『Let’s SOGO 黑白双熊公益认养特展』纸熊猫展、『泰迪熊』展，甚至是与电影公司异业结盟的『蓝色小精灵』及『蜘蛛人』等展览，都成功吸引全家大小一同拍照打卡，也顺道在卖场消费用餐。」
经典活动声势不坠 科技行销推陈出新
传统年度活动之外，SOGO百货更不断思考，如何建立更智慧、科技、人性、便利及趣味的「新体验型态卖场」。随着科技的发展，行销创意能变化出的花样也越来越多，「我们利用复兴馆服饰新品上市档期，安排『智慧试衣镜』，让消费者体验科技变装的乐趣，同时也可挑选出最适合自己的流行服饰。此外，今年西洋情人节档期，也尝试於敦化馆推出『鲜花自动贩卖机』，方便大家投币买花送给心上人；而在人流最多的忠孝馆，则首度於流行女装特卖会场架起『Instagram 照片列印机』，只要消费满额即可免费将美美的IG照片列印出来蒐藏。」
近期备受瞩目的新型态支付，无疑是建置新体验型态卖场的一大利器。在黄董事长与经营团队的率领下，SOGO百货第一时间即引入friDay、Apple Pay、Taiwan Pay、Samsung Pay等行动支付，并且结合APP及发卡银行的绑定优惠，为消费者提供更便利的结帐速度和优质的消费体验。
虽然以实体百货起家，然而，面对新零售业态——电子商务的战场，SOGO百货从未缺席，并展现旺盛的行动力与企图心，不仅在集团关系企业GO HAPPY快乐购物网设有SOGO百货馆，还一同举办多场线上线下串连行销活动。黄董事长期许，「SOGO要善用集团资源，充分发挥集团综效，结合线下、线上、物流、金流等相关服务，让整个消费旅程『无缝接轨』，并进一步导入网购新客层。」
深耕社群拉拢粉丝 累积口碑再创佳绩
优质的行销企划，必须搭配精准的媒体宣传，才能成功传达至消费端。根据营运本部播本昇副总经理的观察，「数以万计的企业粉丝团、网购社团及网红，已彻底改变消费者与企业之间的沟通与互动模式，透过Facebook、Instagram、LINE等社群媒体上热烈讨论的内容，不仅带出消费者关心的风向，对零售业而言，更是商机所在。」
为了在这场新媒体竞争中力求突破，今年SOGO百货特别成立「数位行销」专责单位，由专人负责SOGO APP、LINE官方帐号及SOGO 官方Facebook之推播。「我们除了顺应Facebook的演算法推出影片，小编们PO文时，也以『脸友们的角度』、『朋友间的话术』来跟粉丝搏感情，并且以即时回覆、吸睛美图及影片来增加浏览时的趣味，甚至不定期分享百货或品牌举办的各种魅力活动。」播本昇副总经理回忆起，「日前歌坛天后蔡依林现身忠孝馆参加活动，SOGO官方粉丝团的小编还特地排除万难，在拥挤的人群中进行现场直播，让粉丝们享受零时差的活动临场感。」
专业、亲切、灵敏及积极的态度，加上专属的好康，果然有效发挥行销影响力及渗透力，提升粉丝们对SOGO品牌的好感度与黏着度，日前才以全台首柜之姿开幕的日系彩妆品牌「Addiction」，早已是时尚迷在FB、IG上关注的焦点；而即将进驻SOGO百货的国际设计师TOM FORD彩妆，更在社群网站上引爆「未演先轰动」的讨论盛况。
除了Facebook，SOGO百货也特别针对在地经营的LINE＠展开宣传，希望邀请更多消费者前来领取LINE好友独享礼，让粉丝们大呼「足感心」！
「从去年底马云『不再提电商』，到小米创办人雷军宣布3年内完成1,000间『小米之家』实体店铺的展店，再看全球电商龙头Amazon并购全美最着名的有机超市『Whole Foods』，意图打造新型态实体店铺；我们相信，实体零售店铺仍有前景及钱景，关键在於能否提升消费者的购物经验、商品水准，以及满足消费者『符号消费』的期待与定位。」黄董事长对实体零售的未来乐观以待。
挟着多年积累的品牌口碑，加上大数据、物联网、数位行销及VR、AR等新科技的挹注，发展更具人性的「科技零售」，相信经过零售转型大洗礼的SOGO百货，必将为消费者提供更安心、安全、时尚、幸福、美味及有理想愿景的极致购物体验！＃
