2017年08月號 封面故事
製造驚喜不間斷 遠東百貨靠創意拉攏人心
遠東人月刊 / 編輯室採訪整理
電子商務衝擊實體百貨營收已不是新聞，根據《The Post and Courier》報導，今年美國已有超過300間零售商宣告破產。除了美國之外，臺灣也正經歷零售轉型的關鍵時刻。本期「封面故事」將由徐雪芳總經理與大家分享，遠百如何在新零售時代，匯聚人氣，創意吸金！
引領話題 超越所需
近年來，隨著數位科技的普及與虛擬通路持續盛行，消費行為發生大幅度的變化，尤其資訊取得途徑多元，Facebook、LINE……等社群平臺逐漸成為流行話題傳播管道，消費者取得潮流資訊的速度不但愈來愈快，主動性也日益增加，甚至消費喜好也不斷改變，徐雪芳總經理坦言，「百貨商場不再是顧客購物的唯一選擇，而顧客對於百貨的期待與要求，也日趨嚴格，除了希望購物旅程簡單快速、商場體驗豐富有趣、消費需求多元滿足，也期待業者能有效掌握話題趨勢、行銷規劃能超值划算。」
顧客心態的轉變，對百貨業者來說，無疑是經營上的一大挑戰。徐總經理認為，要維繫顧客的忠誠度，百貨業者必須更深入體察顧客想法，掌握顧客動態，有效處理並滿足各項需求，「最理想的作法是，搶在顧客期待之前，就依照時令日常，引導話題趨勢走向，提出更貼近生活的全方位解決方案，才能在嚴峻的市場中脫穎而出，持續聚焦消費目光。」
有鑒於此，徐總經理特別要求同仁，行銷活動務必要創新，希望透過「創意行銷」，提供消費者新穎的感受，「以遠百50週年的系列活動為例，我們藉由單車接力環島，串連公益、藝術下鄉……等活動，從活力運動和關懷社會的角度切入，再結合專櫃優質商品與廠商魅力價格，讓慶祝活動充滿話題性。還有連續配合多年的新北市『歡樂耶誕城』活動，遠百也以冠名贊助大型演唱會的方式，讓人潮變錢潮、促銷變行銷。至於異國展更是遠百持續多年的重要活動，我們在2016年接連推出日本弘前展、韓國物產展、美國週……等，引進多種話題商品，吸引消費者到店，真正把人氣變買氣。」值得一提的是，異國展雖然已是遠百年年舉辦的活動，徐總經理仍十分慎重，去年更領隊親赴弘前拜會、招商，不但獲得葛西憲之市長頒發感謝狀，也在蘋果公園種下蘋果樹，成功打響另類的國民外交。不僅如此，板橋大遠百今年6月推出的北海道函館物產展，同樣由徐總經理遠赴函館招商，完美呈現全臺首次以「函館」為主角的物產展。
科技加持 創意致勝
充滿話題性的行銷活動之外，徐總經理也極為重視新科技的運用，希望提供消費者更豐富的線上、線下消費體驗。「我們在線上消費體驗增加導入線下實體賣場的機會與誘因，強化線上、線下的串連。」徐總經理舉例，「去年遠百APP嘗試引進擴增實境（AR）技術，使用者可在拍照時加入主題相框，拍出與太陽寶寶的合照；同時利用粉絲團與LINE官方帳號On-Air功能，上傳相框合照，到實體百貨兌換贈品，藉此增加APP的AR開啟率，又能達成線上導客至線下的效果，獲得熱烈回響。」
不僅如此，在徐總經理的主導下，遠百也持續增加賣場內藍牙Beacon發射器的佈建，方便顧客走進賣場，即可開啟APP，以藍牙接收百貨各項活動資訊，「我們與專櫃合作，不定期舉辦『買一送一』、『第二件折扣』或『贈送試用品』活動，將顧客引導到櫃上體驗，對顧客來說，可以獲得更多好康訊息；對專櫃而言，也能進一步帶動業績成長。」
徐總經理深知，「虛實整合」是零售業轉型的關鍵戰役，因此，未來遠百的行銷活動將以行動載具為核心，「新官網預計下半年上線，屆時將與會員系統緊密結合，利用線上購物消費累積購物金與實體抵用券功能，提升『以虛導實』的比例，再搭配『點數拉霸』之類的簡易遊戲，增加會員黏著度，另方面也記錄會員的消費習慣，經營出遠百的忠誠顧客。」
社群經營 分進合擊
除了培養忠實的VIP，遠百也不忘挖掘潛在客戶，尤其面對愈來愈具影響力的虛擬世界，更不能忽視平時的社群經營。目前遠百在臺灣主流的FB、LINE／LINE@、Instagram（簡稱IG）等社群平臺均設有官方帳號，甚至針對各平臺不同的使用情境與族群，擬訂差異化的經營策略。
徐總經理以FB粉絲團為例，「我們希望突顯地域性的差異，讓各分店的粉絲頁成為各具特色的『在地生活訊息平臺』，因此，粉絲團裡的『小編』都是由各分公司同仁擔任，平時從後臺觀察粉絲們的活躍時段與喜好，盡可能增加生活化、多元化的內容，減少商品促銷資訊，以吸引更多潛在消費者加入粉絲行列。」
至於LINE粉絲團的經營，徐總經理則採取不同的策略，「為了讓高達428萬的粉絲，在短時間內接收到各地遠百的資訊，因此由總公司來經營，並運用情境、雜誌式的圖像商品編排或短片形式，提升消費者的接受度。」
而使用者年齡層較低的IG，遠百的經營方式則定位於「潮流資訊與美食生活」，透過圖像與影像，將賣場最新資訊分享給消費者。
經營顧客關係之餘，作為專櫃品牌與粉絲間的通路橋樑，遠百也積極協助各品牌宣傳，今年母親節便嘗試與各家用／家電品牌合作，利用品牌邀請名人擔任一日店長的機會，在該店粉絲團進行直播，其他9家分店粉絲團也同步分享，匯集更大的聲量，徐總經理開心指出，「此次企劃十分成功，平均留言數都超過百則，尤其原本粉絲數就多的藝人或網紅，在網站平臺上創造的互動率更高，為我們增加許多與既有消費者和非主要消費者的互動機會，同時也比傳統廣告方式更容易讓人留下深刻的印象。」
消費者在虛實間進行購物已成為常態，新趨勢的來襲雖然為產業帶來巨大衝擊，但何嘗不是另一種契機，讓遠百在行銷上有更大的發揮空間、展現更多的可能性，相信也將帶給消費者全新的購物體驗。＃
