2017年09月號 封面故事
打通線上線下任督二脈 遠銀變身全通路智慧銀行
遠東人月刊 / 編輯室採訪整理
機器人、電子互動牆、平板裝置……也許是大多數人提到智慧銀行的第一印象，然而，再仔細想想，許多人不禁要問：這些先進科技產品究竟能解決哪些需求？正因為這樣的質疑，讓遠東商銀數位金融事業群團隊更深入發掘智慧金融的精髓，企圖為顧客打造更便利、友善的數位流程、體驗和服務。
解決需求——聚焦智慧金融核心價值
金融科技（FinTech）在全球如火如荼開展，牽涉的技術之廣，就連專業金融人也得花不少時間更新、消化，但不論科技如何進步，遠銀數位金融事業群戴松志副總經理始終堅持，「發展智慧金融的初衷就是要針對客戶使用上的痛點解決問題，絕不能為了智慧化而智慧化。」
「從需求出發」是遠銀發展FinTech的明確方向，因此每次推出新服務之前，團隊都會不斷反思，是否真能滿足顧客的需求，對於新科技的應用，既希望能創新，也謹慎的評估，尤其面對與民眾最息息相關的支付業務，長期專注於金融科技的邱維川部長指出，「在行動支付業務上，遠銀並非著眼於個別需求，而是考量整個生態系，提供跨界行動支付平臺，幫助商家整合多種支付工具，不再需要選擇不同的POS系統，也省去向不同支付業者對帳的麻煩，後端的拆單清算流程全由遠銀包辦。」目前遠銀跨界行動支付平臺已在遠東零售關係企業大致布建完成，未來將繼續向外發展，預估今年POS滲透率可超過1萬臺，約佔全臺市場3%以上，而為了提升整體生態圈的使用率，遠銀合作的行動支付業者不分海內外，戴副總經理開心預告，「今年下半年，我們可望成為業界整合最多錢包的銀行，甚至是全臺灣首家同時跨界提供支付寶和微信的銀行。」
除了行動支付，「區塊鏈」也是當前火紅的話題之一，邱部長分析，「區塊鏈應從技術平臺與安全性、產業標準和服務應用三大層次來探討，唯有三層次齊備，才能完整應用，但目前業界多停留在前兩項，服務應用仍只在測試階段。」遠銀除了持續進行技術研發，也與財金公司合作測試系統介接，並加入試行專案，而在服務應用上，邱部長認為，跨行與跨國業務的效率提升是最基本的效益，「不過臺灣跨行提款、轉帳機制都已相當完備，即使導入區塊鏈，民眾恐怕也感受不大，預估跨國匯款或國際貿易等方面較多可發揮之處；個人部分，在貸款、保險等線上智能合約方面則是可行的應用，但涉及的技術和法規仍有待解決，尤其身份辨識將是一大挑戰，再加上臺灣銀行數位服務已相當多樣化，預估短期內導入區塊鏈的效益尚不明顯。」
另一股席捲金融業的科技風暴還有AI人工智慧，對此，戴副總提出了實現智能銀行的三階段計畫：AI→IA→AI，「第一個AI代表Affable Interface（友善的介面）；接著進入Intelligent Assistant（智慧助理）階段；最後才能達到Artificial Intelligence（人工智慧）的境界。」遠銀的數位轉型也朝這三階段依序邁進，一連串的新服務、新應用正要展開！
服務提升——貼心功能全新上線
雖然提供友善介面被視為最基本的數位服務，過去卻鮮少有業者能真正實現。許多人使用網路銀行時，經常發現手機無法支援flash應用程式，或是頁面排版密密麻麻，難以找到需要的資訊；除了字級過小辨識不易之外，還經常按錯鍵，同時需要上下滑動、放大縮小，閱讀上十分不易。
值得一提的還有「預約分行」新功能，為了簡化顧客到實體分行存／提款的程序，遠銀將相關表單直接上傳，民眾只要點選所需功能，在表單內鍵入帳號和金額後，即可出現條碼，再到分行掃瞄、簽名，便能完成手續。戴副總進一步補充，「『預約分行』服務甚至不需要登入網銀就能使用，避免填錯單據、寫錯字的困擾，真正做到Banking in your hand anytime, anywhere！」
至於預計10月登場的新APP，同樣也是根據使用者經驗加以改良，黃部長發現，「每次登入網銀APP，都必須先輸入一長串的帳號、密碼，極為繁瑣，為此遠銀APP特別新增指紋辨識和圖形登入的功能，顧客再也不需要查找密碼，也不必擔心按錯數字。」此外，有感於大部份民眾登入網銀，其實主要是查看薪資入帳等特定資訊，因此新版APP提供使用者自訂快速查詢重要資訊的功能。至於「QR Code轉帳」也是參考時下民眾習慣的手機功能而設計，方便遠銀客戶間相互轉帳，黃部長笑道，「未來朋友聚餐分帳，就像LINE加好友一樣快速便利，再也不能借故賴帳了。」
除了全新的官網和APP之外，遠銀現有的「無卡提款」和「線上理財」同樣是戴副總強力推薦的數位服務，「只要事先在任一分行或遠銀ATM申請『無卡提款服務』，未來就可以直接在遠銀APP點選『無卡提款』功能、輸入網銀密碼後，即會出現序號，在ATM機器輸入序號就能提款。」而為了方便國外客戶即時管理投資，遠銀也獨步業界，發展出簡便的下單服務，理專利用電話和客戶溝通後，接著以簡訊傳送連結，讓客戶連上網銀，完成下單，「簡單來說，就是將電商購物車的概念，延伸至金融投資，由理專幫客戶選好購物車的內容，再請客戶自行結帳。」
遠銀的自動化服務，包括ATM和網銀，服務的涵蓋面已高達87%，換言之，實體分行能做的，自動化服務也幾乎都能做到，戴副總自信地宣示，「在數位發展上，遠銀的重點不只是建置硬體設備，而是背後的流程和體驗，我們致力將on-line與off-line串連，目標是全面性打造全通路智慧分行，待官網和APP改版上線後，遠銀所有分行都將是智慧分行！」
貼近客戶——數據資料裡應外合
所謂外部資料即是輿情資訊，也就是消費者在網路上的行為與聲量，劉部長舉例，「相信不少人都曾發現，只要在網路上進行某項搜尋，例如『沖繩租車』，接下來一段時日，每次打開網頁都會看見相關廣告。換言之，一旦消費者上網搜尋某項關鍵字，就會被貼上標籤，成為個人資料的一部份。」
商業的輿情資訊大致分成四類，第一是「屬性」，透過上網行為可以初步推測出顧客的收入、職業、社經地位等，甚至能瞭解顧客的上網習慣，例如最常上網的時間點或裝置，藉此讓企業在最佳時機傳送訊息到客戶習慣的裝置。第二類是「興趣標籤」，根據使用者搜尋的資料、瀏覽的網頁，判斷每個人的喜好。第三類為「意圖」，也就是上述例子中，以民眾近期內關注的議題來分類，代表顧客最近感到有興趣的東西。第四類則是「品牌偏好」，對行銷而言是一大利器，尤其規劃活動贈品時，更能有所依據、投其所好。
大數據的串接是實現智能行銷的前置工作，對此，負責數位行銷的周昕妤部長感受尤為深刻，「隨著數位時代來臨，資訊取得愈來愈豐富，銀行看待客戶也從個別商品式的銷售，轉為整個生命週期的關懷，希望在適切的時間、透過適切的管道，提供適切的解決方案。執行行銷活動時，也不再將相同訊息透過電子報或簡訊廣發所有顧客，而是以差異化的方式與客戶交流。」
戴副總進一步說明，「以往銀行行銷的方式是，『站在企業端的角度，針對客戶尚未擁有的商品提供銷售資訊』，例如：提供信用卡資訊給存款客戶，或是提供信用卡客戶優惠房貸的訊息，但許多資訊都不是顧客當下需要的。未來藉由外部資料，我們能更精準洞察顧客的意圖與需求，例如，當客戶查詢『沖繩租車』，即表示顧客有出國的意圖，如果我們能適時提供旅平險或是換匯資訊等解決方案，就能凸顯智慧金融的價值。」
近期遠銀將積極啟動內外部資料的整合，以建置完整資料庫，數位行銷部也將著手進行顧客需求分析的測試，為智能行銷做足準備。
而在客戶關係管理方面，遠銀也有獨到的想法，周昕妤部長解釋，「有別於其他同業經營財富管理VIP時，僅計算顧客的存款和投資金額，我們認為，客戶與銀行的往來應該加總刷卡、房貸、保險……等所有業務，因此遠銀依據客戶與銀行全部往來金額設定VIP星等，提供不同的回饋方案，根據顧客消費喜好或過去參與的紀錄，規劃不一樣的VIP活動，有別於傳統邀約方式，遠銀VIP享樂活動採數位邀約制，透過數據分析精算往來深度、貢獻度、興趣度、參與度、出席率後，透過手機簡訊進行邀約，養成客戶數位報名模式，經過一年多的經營，報名率已提升2倍，經常一開放報名即額滿並獲得極高評價，足見遠銀透過智能化分析，已成功掌握客戶喜好，未來希望持續以個人化的訊息和解決方案，讓顧客更加認同我們。」
儘管Fintch讓銀行服務充滿各種可能，但智能化這門功夫絕非一蹴可幾，誠如戴副總擬定的AI→IA→AI三部曲，遠銀從新官網、新服務的上線，到大數據整合的智慧應用，每一步都紮實朝全通路智慧銀行邁進。對於這個嶄新的金融服務模式您是否也充滿好奇與期待？不如就先從遠銀的數位門面開始體驗吧！遠東商銀官網https://www.feib.com.tw/ ＃
