重塑零售产业——徐旭东董事长於远百「飞越50」厂商联谊会谈话

　　远百50周年是一个重要的里程碑，我们特别邀请明华园带来「惊艳50　天王贺喜」传统戏剧，由孙翠凤亲自率领总团四喜猴、六仙女、五路财神，并且设计藏头诗「远渺瀛州紫云徐　东楼琥珀映曦旭　百河奔腾汇向东　货达三洋八大洲」共同庆贺，象徵传统中带着创新，就能够在产业中，持续发光发热！

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　　首先，我想藉此机会感谢各位厂商贵宾在过去一年的努力与协助，让远百的业绩持续向上。今天的谈话分为两部份，第一部份是全球经济与零售产业的发展概况，第二部份则是如何重新塑造零售业。

一、全球经济展望与零售业的发展
　　谈论这个主题，其实非常让人战战兢兢。今年在加拿大参加的WDSF 2017（2017全球百货业论坛），往年与会的各大百货业者，通常只参与一天议程，就各自安排其他行程，可是今年几乎所有百货同业都待满了会议全程，足见大家对於百货零售事业目前的营运环境都抱持高度不确定的想法。从今年的大会主题「Digital and Bricks & Mortar—One Magic Experience」来看，数位与实体店的整合成为所有百货零售业关注的焦点。此外，业者为了创造潮流，也致力求新求变。会议中，美国百货业NordStrom提出「创造时尚（Create Fashion）」的作法，令我印象深刻，因为Nordstrom是一家中规中矩的传统百货公司，如今他们也积极追求转型与改变，让人不得不重新思考，百货零售业应该如何面对虚实整合的未来世界。

　　依据IHS预测，2017年全球经济成长率约3.1%，为2012年以来新高，且已开发国家与新兴市场国家的经济均较上年度成长。特别是近期主要国家除美国、日本之外，多上修2017年经济成长率，唯韩国和中国大陆2017年的经济成长较2016年下滑，美国、日本、欧元区、新加坡、台湾等则呈上升态式。2017年的经济环境对於零售企业而言，充满挑战，影响因素包含：主要已开发国家经济的成长缓慢、新兴国家的债务维持在高水位、富裕国家通货紧缩或通货膨胀率低、反全球化的贸易保护主义盛行、部分国家信用市场混乱、许多国家的人口结构恶化……等。

　　经济成长虽然面临多项风险，但是全球零售业仍然维持5%成长，特别是电子商务的比重持续增加。主要成长动能来自两个面向：第一是全球中产阶级人口持续增加，且亚洲国家的收入水准提昇；第二则是因为网路通讯技术的发展，线上零售成长持续增温，自2017年起，已突破8%的总零售营业额占比。特别是线上零售的成长，全球线上零售营收占比最高的国家分别是英国、中国及挪威。值得注意的趋势是，在智能手机的推波助澜之下，行动商务在电子商务的占比，越来越高。

　　自2017年开春以来，先是Macy’s与Sears（含Kmart）先後宣布要结束68家和150家门市，JC Penny也宣布关掉140个营业据点。美国实体零售业会走到这个局面，主要原因包括：早期景气好时的无节制扩张、跟不上市场变化，或是企业内部的经营决策错误……等，但这些业者都有一个共同的挑战，就是来自线上购物的威胁。

　　至於亚洲零售市场这些年的发展，也可以简单归纳成下列几个重点：首先是中产阶级与千禧世代逐步掌握消费市场的发声权，带动市场往新的方向走。再者，亚洲许多国家，例如中国、韩国的行动支付服务越来越蓬勃，也让行动购物有了新的成长动能，而Facebook、Line等社群媒体沟通平台聚集了消费者，同时让零售业有了新的行销通路。

　　不过，随着购物通路越来越复杂，如何妥善整合线上与线下服务，让消费者拥有好的体验，是目前亚洲零售业关注的焦点，许多业者积极运用新科技，例如AR、VR，提供更好的消费体验，增加与客户的连结，而个人化的服务与体验也是所有零售业对於新商机的期待，希望透过新的商业模式，寻求更多与消费者连结的机会。另一方面，「购并」仍然是目前产业快速成长的方式。此外，由於中国旅客带动免税商店的成长，在市区内设置免税商店成为风潮，特别是南韩、泰国与日本。

　　亚洲的零售业中，特别受人关注的中国零售业市场，整体消费能量正从高速增长转变为适度增长。社会消费品零售总额从1997年的 3.1兆元，增长至2016年的33.23兆元，增幅达10倍。从成长速度来看，2008年达到顶峰，同比成长22.7%，随後增速放缓，2016年的增速为10.4%。除了宏观经济环境不稳定之外，「新常态」经济和消费者行为的变化也使社会消费品零售总额的增长放缓。

　　回到台湾经济，从出口表现等因素观察，明年经济展望比今年乐观，预估经济成长率可望达2%，若能加上公部门投资扩大，有机会达到政府「保二」的经建目标。

　　虽然国内经济温和成长与复苏态势确立，但在零售业景气上，台经院预估今年营业额将达到13.72兆元，相较於2016年仅微幅成长0.88%，成长动能依然偏弱。台湾面临消费者所得减少及物价高涨、消费信心积弱不振，再加上观光旅游业受到中国旅客减少的冲击，整体内部消费景气呈现低迷，弥漫着外销热、内销冷的诡异气氛。

二、如何重塑零售产业
　　近期到国外考察时发现，各卖场的陈列设计一直推陈出新，目的是希望透过多样化且新颖的卖场气氛，让消费者有更好的购物体验与感受。因此，在谈及如何重塑零售产业之前，我想先提醒大家，企业的经营必须时时注意自己身在何处？数位破坏影响了所有产业的发展，每家企业会根据产业新进入者带来的压力，以及数位影响该产业的程度而有所不同。例如：餐饮、零售，以及旅游等产业，早就投身与数位新兴公司激战中。也由於新的攻击者会不断出现，如果想继续生存，唯一的出路就是数位转型。

　　然而，企业如何才能掌握数位转型的价值呢？我想提出下列几点供大家参考：
　　1.数位企业有很多机会运用大数据的力量，但这些数据需要掌握，才能做有意义的顾客洞察。

　　2.现今顾客旅程变得更加错综复杂，顾客习惯了全年无休的服务，以及运用各种平台、装置进行无缝隙的互动，对於服务延迟更缺乏耐心。因此无论何种商业模式，都要把重心放在最终顾客身上。

　　3.数位化不再是一项附加的服务，而是核心事业的根本转型，包括：物流、供应链、营运及後勤等功能单位。因此，为了跟上数位时代的速度，公司需要采取协作的模式，不能再以过去谷仓式分工运作方式来经营企业，此外，也应该提高公司业务的敏捷与弹性，并且探索数位新方法。

　　那麽，数位转型对於零售业来说，有哪些需要注意的重点呢？

　　首先，即使网路购物已经成为多数消费者的首选和习惯，实体商店依旧有存在的必要，知名全球服务品牌不会因为有了网路购物通路，而停止在百货、购物商场等地设柜设店，反而将行动购物网页视为另外一个新兴的消费通路。有趣的是，面对电商威胁，虽然有些业者选择收掉所有实体通路，只做电商，但有更多业者在业绩持续下滑的压力下，大砍营运据点，却仍坚信实体的价值，并高喊实体才是未来。这些业者普遍有着相同盼望，就是「线上采购，门市取货」。根据去年的调查，有57%的业者积极推动「线上购物，门市取货」的购物流程体验。也因为线上线下的界线越来越模糊，许多业者开始思考如何同步在线上线下作战。美国知名的衬衫电商UNTUCKit在开设实体店面後，业绩倍增，目前UNTUCKit的实体店铺数量已经达到8家。

　　另外，打造更好的实体店面销售体验，也是许多零售商追求的目标。美国b8ta的店舖设计风格和苹果零售店相似，店内展示许多新鲜科技产品。由於许多消费者习惯先到实体店试用商品再到网路下单，於是b8ta将自己定位为「体验和教育场所」，不靠卖产品赚钱，反而将重点放在向品牌收取月费，并透过店里设置的摄影机、感测器和数据分析软体，随时监控消费者对於每一项产品的兴趣程度。

　　由於科技进步，零售业者竞相投入物联网及大数据技术，希望更能掌握顾客的偏好与需求。零售商必须整合线上线下通路各项资讯，掌握顾客的全貌，进而提供合适的产品或服务。根据调查，目前全球约有六成以上的零售商已着手进行数据分析。

　　2017 Cisco Visual Networking Index指出，预估2021年，超过80%的全球行动数据流量将来自影音。这也代表店家、品牌商要学会赋予品牌或商品新的生命，才能与新世代的消费者对话，例如2016年Maybelline即邀请影星Angelababy，透过淘宝与天猫的直播，短短两个小时热销十万支新品口红。

　　此外，在数位转型的趋势下，资讯安全的要求也越来越高。多数消费者只使用信任与合法的网站进行消费，因此如果稍有资安上的疏失，对於消费者的购买意愿将会大打折扣。

　　最後，随着行动载具与无所不在的网路发展，加上语音取代文字能快速传达所要讲述的内容，年轻世代的消费者越发讲究「快速」与「即时」的沟通体验。聊天机器人不仅具备单纯对话的功能，重要的是透过对话，彻底改变人们购物的方式与习惯。Burberry於去年纽约时装周推出Chatbot，让消费者选择想要看的时装照片及其背後的创作灵感，并方便消费者直接进行购物。在萤幕入口已经被西方大厂垄断的同时，Amazon也在语音助理Alexa下了重注，期望成为下一个世代人机沟通的语音介面。无独有偶，今年阿里巴巴也宣布将投入语音助理设备的研发。

结语
　　今年适逢远百50周年，回顾富比士的美国企业排名，过去这一百年来，前20名的顶尖企业如今只剩下AT&T、GE还勉强维持，而且相较於百年前，名次已大幅衰退，其余企业甚至大多已经消失了。我们期勉远百能够积极投入数位转型，再创荣耀50年。＃