重塑零售產業——徐旭東董事長於遠百「飛越50」廠商聯誼會談話

　　遠百50週年是一個重要的里程碑，我們特別邀請明華園帶來「驚豔50　天王賀喜」傳統戲劇，由孫翠鳳親自率領總團四喜猴、六仙女、五路財神，並且設計藏頭詩「遠渺瀛州紫雲徐　東樓琥珀映曦旭　百河奔騰匯向東　貨達三洋八大洲」共同慶賀，象徵傳統中帶著創新，就能夠在產業中，持續發光發熱！

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　　首先，我想藉此機會感謝各位廠商貴賓在過去一年的努力與協助，讓遠百的業績持續向上。今天的談話分為兩部份，第一部份是全球經濟與零售產業的發展概況，第二部份則是如何重新塑造零售業。

一、全球經濟展望與零售業的發展
　　談論這個主題，其實非常讓人戰戰兢兢。今年在加拿大參加的WDSF 2017（2017全球百貨業論壇），往年與會的各大百貨業者，通常只參與一天議程，就各自安排其他行程，可是今年幾乎所有百貨同業都待滿了會議全程，足見大家對於百貨零售事業目前的營運環境都抱持高度不確定的想法。從今年的大會主題「Digital and Bricks & Mortar—One Magic Experience」來看，數位與實體店的整合成為所有百貨零售業關注的焦點。此外，業者為了創造潮流，也致力求新求變。會議中，美國百貨業NordStrom提出「創造時尚（Create Fashion）」的作法，令我印象深刻，因為Nordstrom是一家中規中矩的傳統百貨公司，如今他們也積極追求轉型與改變，讓人不得不重新思考，百貨零售業應該如何面對虛實整合的未來世界。

　　依據IHS預測，2017年全球經濟成長率約3.1%，為2012年以來新高，且已開發國家與新興市場國家的經濟均較上年度成長。特別是近期主要國家除美國、日本之外，多上修2017年經濟成長率，唯韓國和中國大陸2017年的經濟成長較2016年下滑，美國、日本、歐元區、新加坡、臺灣等則呈上升態式。2017年的經濟環境對於零售企業而言，充滿挑戰，影響因素包含：主要已開發國家經濟的成長緩慢、新興國家的債務維持在高水位、富裕國家通貨緊縮或通貨膨脹率低、反全球化的貿易保護主義盛行、部分國家信用市場混亂、許多國家的人口結構惡化……等。

　　經濟成長雖然面臨多項風險，但是全球零售業仍然維持5%成長，特別是電子商務的比重持續增加。主要成長動能來自兩個面向：第一是全球中產階級人口持續增加，且亞洲國家的收入水準提昇；第二則是因為網路通訊技術的發展，線上零售成長持續增溫，自2017年起，已突破8%的總零售營業額佔比。特別是線上零售的成長，全球線上零售營收佔比最高的國家分別是英國、中國及挪威。值得注意的趨勢是，在智能手機的推波助瀾之下，行動商務在電子商務的佔比，越來越高。

　　自2017年開春以來，先是Macy’s與Sears（含Kmart）先後宣布要結束68家和150家門市，JC Penny也宣布關掉140個營業據點。美國實體零售業會走到這個局面，主要原因包括：早期景氣好時的無節制擴張、跟不上市場變化，或是企業內部的經營決策錯誤……等，但這些業者都有一個共同的挑戰，就是來自線上購物的威脅。

　　至於亞洲零售市場這些年的發展，也可以簡單歸納成下列幾個重點：首先是中產階級與千禧世代逐步掌握消費市場的發聲權，帶動市場往新的方向走。再者，亞洲許多國家，例如中國、韓國的行動支付服務越來越蓬勃，也讓行動購物有了新的成長動能，而Facebook、Line等社群媒體溝通平臺聚集了消費者，同時讓零售業有了新的行銷通路。

　　不過，隨著購物通路越來越複雜，如何妥善整合線上與線下服務，讓消費者擁有好的體驗，是目前亞洲零售業關注的焦點，許多業者積極運用新科技，例如AR、VR，提供更好的消費體驗，增加與客戶的連結，而個人化的服務與體驗也是所有零售業對於新商機的期待，希望透過新的商業模式，尋求更多與消費者連結的機會。另一方面，「購併」仍然是目前產業快速成長的方式。此外，由於中國旅客帶動免稅商店的成長，在市區內設置免稅商店成為風潮，特別是南韓、泰國與日本。

　　亞洲的零售業中，特別受人關注的中國零售業市場，整體消費能量正從高速增長轉變為適度增長。社會消費品零售總額從1997年的 3.1兆元，增長至2016年的33.23兆元，增幅達10倍。從成長速度來看，2008年達到頂峰，同比成長22.7%，隨後增速放緩，2016年的增速為10.4%。除了宏觀經濟環境不穩定之外，「新常態」經濟和消費者行為的變化也使社會消費品零售總額的增長放緩。

　　回到臺灣經濟，從出口表現等因素觀察，明年經濟展望比今年樂觀，預估經濟成長率可望達2%，若能加上公部門投資擴大，有機會達到政府「保二」的經建目標。

　　雖然國內經濟溫和成長與復甦態勢確立，但在零售業景氣上，臺經院預估今年營業額將達到13.72兆元，相較於2016年僅微幅成長0.88%，成長動能依然偏弱。臺灣面臨消費者所得減少及物價高漲、消費信心積弱不振，再加上觀光旅遊業受到中國旅客減少的衝擊，整體內部消費景氣呈現低迷，瀰漫著外銷熱、內銷冷的詭異氣氛。

二、如何重塑零售產業
　　近期到國外考察時發現，各賣場的陳列設計一直推陳出新，目的是希望透過多樣化且新穎的賣場氣氛，讓消費者有更好的購物體驗與感受。因此，在談及如何重塑零售產業之前，我想先提醒大家，企業的經營必須時時注意自己身在何處？數位破壞影響了所有產業的發展，每家企業會根據產業新進入者帶來的壓力，以及數位影響該產業的程度而有所不同。例如：餐飲、零售，以及旅遊等產業，早就投身與數位新興公司激戰中。也由於新的攻擊者會不斷出現，如果想繼續生存，唯一的出路就是數位轉型。

　　然而，企業如何才能掌握數位轉型的價值呢？我想提出下列幾點供大家參考：
　　1.數位企業有很多機會運用大數據的力量，但這些數據需要掌握，才能做有意義的顧客洞察。

　　2.現今顧客旅程變得更加錯綜複雜，顧客習慣了全年無休的服務，以及運用各種平臺、裝置進行無縫隙的互動，對於服務延遲更缺乏耐心。因此無論何種商業模式，都要把重心放在最終顧客身上。

　　3.數位化不再是一項附加的服務，而是核心事業的根本轉型，包括：物流、供應鍊、營運及後勤等功能單位。因此，為了跟上數位時代的速度，公司需要採取協作的模式，不能再以過去穀倉式分工運作方式來經營企業，此外，也應該提高公司業務的敏捷與彈性，並且探索數位新方法。

　　那麼，數位轉型對於零售業來說，有哪些需要注意的重點呢？

　　首先，即使網路購物已經成為多數消費者的首選和習慣，實體商店依舊有存在的必要，知名全球服務品牌不會因為有了網路購物通路，而停止在百貨、購物商場等地設櫃設店，反而將行動購物網頁視為另外一個新興的消費通路。有趣的是，面對電商威脅，雖然有些業者選擇收掉所有實體通路，只做電商，但有更多業者在業績持續下滑的壓力下，大砍營運據點，卻仍堅信實體的價值，並高喊實體才是未來。這些業者普遍有著相同盼望，就是「線上採購，門市取貨」。根據去年的調查，有57%的業者積極推動「線上購物，門市取貨」的購物流程體驗。也因為線上線下的界線越來越模糊，許多業者開始思考如何同步在線上線下作戰。美國知名的襯衫電商UNTUCKit在開設實體店面後，業績倍增，目前UNTUCKit的實體店鋪數量已經達到8家。

　　另外，打造更好的實體店面銷售體驗，也是許多零售商追求的目標。美國b8ta的店舖設計風格和蘋果零售店相似，店內展示許多新鮮科技產品。由於許多消費者習慣先到實體店試用商品再到網路下單，於是b8ta將自己定位為「體驗和教育場所」，不靠賣產品賺錢，反而將重點放在向品牌收取月費，並透過店裡設置的攝影機、感測器和數據分析軟體，隨時監控消費者對於每一項產品的興趣程度。

　　由於科技進步，零售業者競相投入物聯網及大數據技術，希望更能掌握顧客的偏好與需求。零售商必須整合線上線下通路各項資訊，掌握顧客的全貌，進而提供合適的產品或服務。根據調查，目前全球約有六成以上的零售商已著手進行數據分析。

　　2017 Cisco Visual Networking Index指出，預估2021年，超過80%的全球行動數據流量將來自影音。這也代表店家、品牌商要學會賦予品牌或商品新的生命，才能與新世代的消費者對話，例如2016年Maybelline即邀請影星Angelababy，透過淘寶與天貓的直播，短短兩個小時熱銷十萬支新品口紅。

　　此外，在數位轉型的趨勢下，資訊安全的要求也越來越高。多數消費者只使用信任與合法的網站進行消費，因此如果稍有資安上的疏失，對於消費者的購買意願將會大打折扣。

　　最後，隨著行動載具與無所不在的網路發展，加上語音取代文字能快速傳達所要講述的內容，年輕世代的消費者越發講究「快速」與「即時」的溝通體驗。聊天機器人不僅具備單純對話的功能，重要的是透過對話，徹底改變人們購物的方式與習慣。Burberry於去年紐約時裝周推出Chatbot，讓消費者選擇想要看的時裝照片及其背後的創作靈感，並方便消費者直接進行購物。在螢幕入口已經被西方大廠壟斷的同時，Amazon也在語音助理Alexa下了重注，期望成為下一個世代人機溝通的語音介面。無獨有偶，今年阿里巴巴也宣佈將投入語音助理設備的研發。

結語
　　今年適逢遠百50週年，回顧富比士的美國企業排名，過去這一百年來，前20名的頂尖企業如今只剩下AT&T、GE還勉強維持，而且相較於百年前，名次已大幅衰退，其餘企業甚至大多已經消失了。我們期勉遠百能夠積極投入數位轉型，再創榮耀50年。＃