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2018年03月號 封面故事

friDay購物 靠大數據讀懂人心

遠東人月刊 / 編輯室採訪整理

  「凡走過必留下痕跡」是大數據時代的最佳寫照,網購平臺之所以能推薦消費者感興趣的商品、提供專屬優惠,全靠消費者在線上留下的軌跡,換言之,只要能串連各項數據,經過分析,就能掌握商機。以創新技術見長的friDay購物自2014年推出後,憑藉強大的內容力,為臺灣電商市場帶來新氣象;2017年8月,friDay購物與亞東電子商務(GoHappy)合併,以遠時數位科技公司的嶄新面貌登場。本期「封面故事」特別邀請楊聯財總經理與大家分享,全新的「friDay購物」如何運用大數據,發揮1+1>2的效果。
 


行動科技+廣大會員 兩大優勢加乘
  遠時數位科技前身為時間軸科技,以行動科技為核心優勢,除了「friDay購物」,也開發多款APP,其中,結合美食商家故事和優惠的「巷弄」APP,正是出自遠時之手;另外,遠時更跨足數位行銷,為其他品牌提供媒體代理的服務;而2016年推出的「friDay加購」,則是全臺首創科學化變價機制與場域式分類的行動購物服務,以特殊的計價邏輯和技術,顛覆消費者對加購的想像。

  不僅技術過人,「內容行銷」更是遠時的一大特色,楊總經理指出,「『friDay購物』以創新的『策展』概念,設定分眾主題館,獨家販售特色商品,並引入達人推薦與影音直播,以內容、情境的方式,呈現與眾不同的電商風貌。 」

  在GoHappy加入後,friDay購物產生了更大的綜效,楊總經理分析,「GoHappy與HAPPY GO有緊密的關係,十年的耕耘,形成強大的會員系統,在GoHappy的挹注下,friDay購物的會員數一舉突破600萬,再加上遠時母公司──遠傳電信的客戶群,則擁有更龐大的數據庫;另一方面,GoHappy不僅商品數可觀,亦是全臺最大的百貨零售購物網,對於未來虛實通路串連深具潛力。」兩家電商的結合,不僅能充份整合資源,甚至可發展更多創新的服務。

  全新的friDay購物仍以「好買、好逛、好好玩」為主要訴求,「『好買』是為提供顧客友善的購買流程和介面,尤其在行動商務的部分,除了基本的價格力和商品力,我們還希望提供快捷、簡便的購買方式。而『好逛』是希望呈現更多精彩內容,平臺上不應只有促銷,更要有貼近各族群的情境模擬,或是影音輔助,甚至是未來實體零售店的體驗,都將是friDay購物努力的方向。至於『好好玩』則是運用新技術,讓消費者在虛擬通路中享受樂趣,例如當前熱門的AR(擴增實境)技術,能掃描商品後,在手機螢幕上模擬商品擺放位置或試穿,除了增加趣味,也能提升消費者的購買意願。」楊總經理詳細的說明。

資訊串聯 大數據應用功力倍增

  雖然friDay購物具備多項優勢,但楊總經理也直言,「唯有加強與會員的連結,清楚建構顧客的輪廓,才能在新零售時代中勝出。」而要描繪顧客的輪廓,就必須從不同面向著手,「以職業婦女為例,除了一般人熟知的性別、年齡等標籤外,她可能既是通勤族,又是哈韓族,必須藉由不同管道的觀察、整合,才能深入瞭解消費者多元的樣貌。」

  所幸遠傳推出的friDay品牌下,除了購物,還有錢包、影音、音樂等服務,正好擴大與消費者的接觸點,增加多元的數據來源,提升消費者和商品媒合成功的機率。另一方面,楊總經理也觀察到,「多元媒體時代,消費者的注意力分散在電視、電腦、手機……等各種平臺,以friDay購物來說,除了網站會員,還有社群粉絲團,如何有效追蹤消費者多面向、跨屏的行為,將是未來電商的決勝關鍵,而當中的重要技術正是大數據。」

  大數據究竟有多神?相信喜愛網購的消費者都已體驗過「猜你喜歡」的個人化推薦功能, friDay購物甚至可依照顧客喜好,呈現個人化的首頁,或是提供專屬優惠券,「這些都是根據會員的消費紀錄、瀏覽紀錄、購物車內容等資訊,客製化的畫面,目的就是為了投其所好。」楊總經理解釋。

  追蹤消費者的數位軌跡,從收集資訊、標籤化、進而分析相關性,使行銷活動可以有效觸及目標族群,就是大數據為零售業帶來的重要價值。遠時除了自有行銷團隊進行大數據分析,母公司遠傳另有Internet Commerce專屬數據團隊,建立數據分析的模組和機制,不僅應用在遠傳本身,也與friDay家族分享,讓不同事業體的數據得以整合串聯,更加擴大「大數據」的資料量,並精確勾勒出顧客的模樣。楊總經理以去年12月,friDay影音與「車庫娛樂」合作的韓國電影首映週活動為例,「我們透過大數據發現,喜愛韓影與喜愛韓國彩妝的消費者存在高度連結性,friDay購物因此於活動現場設置攤位,獲得極大的迴響,也成功串接起不同的事業體。」

虛實整合 全通路延伸消費體驗
  大數據在串聯friDay品牌之餘,也串起虛實通路,楊總經理分析,「零售業虛實的界線愈來愈模糊,線上的商品可以到線下體驗,直接現場購買;或是在線下體驗後,回到線上比價、購買,享受商品直送家門的便利性。這顯示未來線上線下的零售將同時並存,而如何互相搭配、整合線上線下的全通路,正是我們努力的方向。」

  為了加深與實體店的連結,楊總經理計畫將數據服務延伸至實體店,「我們從線上取得的數據是實體店面非常重要的參考依據,包括消費者的喜好、習性等;另一方面,也希望將實體店『人員』的力量反饋至線上,例如由專櫃人員協助顧客在線上進行下單、調貨,實現O2O的串聯。」

  行銷活動上,friDay購物也展開虛實串聯的行動,「農曆春節期間,我們推出『搶紅包』的遊戲,以類似『寶可夢』的玩法,將顧客引導至實體店,讓消費者在實體商店領取小紅包、折價券;而網站上也推出『紅包雨』的活動,讓消費者在虛實通路都有一致的體驗。」

機器學習 真正貼近消費者需求

  大數據發展的下一步將走向機器學習,楊總經理以常見的「個人化推薦」功能為例,「就像friDay家族中的影音服務,我們固然可以分析出哪個時段、哪些族群、喜歡哪些類型影片,能客製化的推薦不同電影給不同族群,但畢竟人的喜好多元,甚至會改變,如果僅憑顧客看了一部動畫片,就只推薦同類型影片,絕對稱不上是成功的個人化推薦。未來我們將多方嘗試,並觀察推薦的商品有沒有獲得點閱,以大量資料提供機器學習,才能清楚描繪消費者的樣貌。」換言之,大數據讓商家得以了解顧客的行為,而機器學習則幫助商家改善服務效能,做出更精準的預測。

  目前遠時也開始著手建立機器學習的原型,例如:智慧語音搜尋、聊天機器人、客服機器人等,不過,由於語意辨識、語氣變化等種種變因,都會影響機器判讀結果,楊總經理為此還曾發動全公司同仁錄音,提供機器學習的範本。「儘管一切仍在起步階段,但較為單純的語音搜尋功能已有初步成果,今年可望上線。」

  楊總經理深知,「進入零售4.0時代,數據應『中心化』,集中管理,使其更能發揮效果;至於消費者的經營則要『去中心化』,以每位消費者為中心,提供個人化的服務。」為此,friDay購物致力從不同生活情境設想,找到對的族群、提供好的商品,完整零售業所需的人(目標群眾)、事(情境)、物(商品)。隨著大數據和機器學習的技術日臻成熟,相信智慧零售的實現已不遠矣。#

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