2018年09月號 領航者的話
社群行銷X數位整合：千禧世代的消費密碼
遠東SOGO百貨 / 黃晴雯
日前臺灣赫斯特媒體（旗下擁有ELLE、Harper’s BAZAAR及Cosmopolitan三個時尚品牌）與全球最大媒體投資集團群邑Group M，針對國內精品業者策劃一場「時尚行銷趨勢論壇」，邀請我擔任演講嘉賓。面對臺下近兩百位精品決策高層（許多都是我們遠東SOGO百貨的合作夥伴），我以「社群行銷X數位整合：千禧世代的消費密碼」為題，分享了千禧這個既熟悉又陌生族群的消費價值觀，以及零售業迎接千禧大潮的因應之道。
我將千禧世代的消費行為模式歸納成四個密碼：消費力、公民意識、社群效應、客製化。根據《Deloitte 2018全球奢侈品力量報告》，千禧世代在全球精品市場的占比，從2016年的30%，到2025年預估40%，成長幅度不容小覷。以SOGO百貨為例，40歲以下年輕客層的整體消費金額與來客數，近三年來都有5%～10%的成長。
其次，千禧世代關注社會議題，環境永續為普世價值。千禧族群對企業社會責任採取高標準，並要求企業對特定社會議題表態，因此品牌誠信與否與其代言人之社會形象，均會影響其消費決策。以SOGO為例，身為國內百貨CSR模範生，我們對於食品安全與環境永續理念堅定、作法明確：CSR是我們與消費者「品牌溝通」的橋樑，更是SOGO「品牌意義」的代名詞。
千禧世代的第三個消費密碼就是「從眾心理」產生的社群效應。上網刷存在感尋求認同、在同溫層相互取暖尋求歸屬感等現象，造就社群影響力無遠弗屆，應運而生的是千禧世代追逐潮流、「深怕落伍」（Fear of Missing Out）的集體焦慮感，以及在千禧族群中最具影響力的社群媒體Instagram所帶動的零售業變革：Instagrammability「值不值得上傳Instagram」已成為千禧族群消費首選，拍照「好看」比實際好吃、好玩重要，社群行銷成為打通千禧任督二脈的不二法則。
最後則是客製化與參與感。千禧族群自我意識高，追求獨特性、標榜與眾不同，並要求商品型塑的過程參與其中。零售業者無論通路或品牌，應以「Prosumer」（Producer & Consumer）為訴求，替千禧世代打造個人化專屬商品，並以客製化互動體驗，滿足他們對參與感的需求。
調查顯示，新科技問世時，高達85%的千禧世代會搶先使用。身為數位原住民，千禧族群重視的是科技帶來的購物便利，數位體驗成為千禧世代消費的關鍵字。要取得千禧世代的「通關密語」、打開他們的荷包，「品牌數位化」已是大勢所趨。因應數位整合的消費新概念，我提出兩項策略性思考。
首先，運用科技強化消費體驗，為消費旅程增添樂趣性，進而刺激購買慾。以目前零售業最積極導入的三項科技應用為例：AI購物機器人助手可跟著逛街、協助搬運戰利品，讓消費體驗更便利；上海星巴克旗艦店透過手機AR技術，引領消費者來一趟咖啡樂園的奇妙旅程；瑞典IKEA運用VR技術，將廚房視覺化，讓消費者體驗親手打造客製化廚房的樂趣。
即時、互動是千禧世代消費的基本配備，另一項迎合這個族群的消費模式，就是線上線下無縫接軌的數位整合體驗。對千禧族而言，「左手滑手機比價、右手在店裡購物」已成慣例。ROBO（Research Online, Buy Offline）的消費趨勢益發明顯，比例將近五成；另一方面，BOPIS（Buy Online, Pickup In Store）不僅打破消費時空限制，更帶動逾六成消費者到實體店面取貨時額外消費。BOPIS「網購店取」有助提升客單價並帶動業績，是值得通路與品牌參考的創新獲利模式。
演講結束後與臺下精品業者交流，大家最關切的莫過於通路與品牌如何攜手創造雙贏，我以「大連結、大平臺」的零售概念，提出兩項具體作法。首先，在通路端，百貨公司可發揮「精品群」優勢，連結各家品牌打造友善大平臺，並擴大異業結盟、創造1+1大於2的綜效。
其次，在顧客端，百貨公司長期深耕CRM，Customer Base雄厚，無疑是品牌行銷的最佳平臺。例如：藉由VIP活動鞏固既有客層，由百貨主導、品牌配合，動員雙方主顧客，再透過百貨跨業合作、資源共享。SOGO即曾於VIP活動結合各大品牌，打精品群「團體戰」，並與進口車商三方連結，客數與營收雙雙開紅盤之際，更串接了三者的客戶群，強化CRM的廣度與深度，成功創造三贏。
解決千禧世代的痛點，創造新的消費需求——千禧世代的消費密碼，破解不是難題！＃
