2018年09月號 领航者的话
社群行销X数位整合：千禧世代的消费密码
远东SOGO百货 / 黄晴雯
日前台湾赫斯特媒体（旗下拥有ELLE、Harper’s BAZAAR及Cosmopolitan三个时尚品牌）与全球最大媒体投资集团群邑Group M，针对国内精品业者策划一场「时尚行销趋势论坛」，邀请我担任演讲嘉宾。面对台下近两百位精品决策高层（许多都是我们远东SOGO百货的合作夥伴），我以「社群行销X数位整合：千禧世代的消费密码」为题，分享了千禧这个既熟悉又陌生族群的消费价值观，以及零售业迎接千禧大潮的因应之道。
我将千禧世代的消费行为模式归纳成四个密码：消费力、公民意识、社群效应、客制化。根据《Deloitte 2018全球奢侈品力量报告》，千禧世代在全球精品市场的占比，从2016年的30%，到2025年预估40%，成长幅度不容小觑。以SOGO百货为例，40岁以下年轻客层的整体消费金额与来客数，近三年来都有5%～10%的成长。
其次，千禧世代关注社会议题，环境永续为普世价值。千禧族群对企业社会责任采取高标准，并要求企业对特定社会议题表态，因此品牌诚信与否与其代言人之社会形象，均会影响其消费决策。以SOGO为例，身为国内百货CSR模范生，我们对於食品安全与环境永续理念坚定、作法明确：CSR是我们与消费者「品牌沟通」的桥梁，更是SOGO「品牌意义」的代名词。
千禧世代的第三个消费密码就是「从众心理」产生的社群效应。上网刷存在感寻求认同、在同温层相互取暖寻求归属感等现象，造就社群影响力无远弗届，应运而生的是千禧世代追逐潮流、「深怕落伍」（Fear of Missing Out）的集体焦虑感，以及在千禧族群中最具影响力的社群媒体Instagram所带动的零售业变革：Instagrammability「值不值得上传Instagram」已成为千禧族群消费首选，拍照「好看」比实际好吃、好玩重要，社群行销成为打通千禧任督二脉的不二法则。
最後则是客制化与参与感。千禧族群自我意识高，追求独特性、标榜与众不同，并要求商品型塑的过程参与其中。零售业者无论通路或品牌，应以「Prosumer」（Producer & Consumer）为诉求，替千禧世代打造个人化专属商品，并以客制化互动体验，满足他们对参与感的需求。
调查显示，新科技问世时，高达85%的千禧世代会抢先使用。身为数位原住民，千禧族群重视的是科技带来的购物便利，数位体验成为千禧世代消费的关键字。要取得千禧世代的「通关密语」、打开他们的荷包，「品牌数位化」已是大势所趋。因应数位整合的消费新概念，我提出两项策略性思考。
首先，运用科技强化消费体验，为消费旅程增添乐趣性，进而刺激购买慾。以目前零售业最积极导入的三项科技应用为例：AI购物机器人助手可跟着逛街、协助搬运战利品，让消费体验更便利；上海星巴克旗舰店透过手机AR技术，引领消费者来一趟咖啡乐园的奇妙旅程；瑞典IKEA运用VR技术，将厨房视觉化，让消费者体验亲手打造客制化厨房的乐趣。
即时、互动是千禧世代消费的基本配备，另一项迎合这个族群的消费模式，就是线上线下无缝接轨的数位整合体验。对千禧族而言，「左手滑手机比价、右手在店里购物」已成惯例。ROBO（Research Online, Buy Offline）的消费趋势益发明显，比例将近五成；另一方面，BOPIS（Buy Online, Pickup In Store）不仅打破消费时空限制，更带动逾六成消费者到实体店面取货时额外消费。BOPIS「网购店取」有助提升客单价并带动业绩，是值得通路与品牌参考的创新获利模式。
演讲结束後与台下精品业者交流，大家最关切的莫过於通路与品牌如何携手创造双赢，我以「大连结、大平台」的零售概念，提出两项具体作法。首先，在通路端，百货公司可发挥「精品群」优势，连结各家品牌打造友善大平台，并扩大异业结盟、创造1+1大於2的综效。
其次，在顾客端，百货公司长期深耕CRM，Customer Base雄厚，无疑是品牌行销的最佳平台。例如：藉由VIP活动巩固既有客层，由百货主导、品牌配合，动员双方主顾客，再透过百货跨业合作、资源共享。SOGO即曾於VIP活动结合各大品牌，打精品群「团体战」，并与进口车商三方连结，客数与营收双双开红盘之际，更串接了三者的客户群，强化CRM的广度与深度，成功创造三赢。
解决千禧世代的痛点，创造新的消费需求——千禧世代的消费密码，破解不是难题！＃
