未來消費趨勢與消費者樣貌

　　科技，讓消費市場瞬息萬變，各行各業都想知道顧客在哪裡？喜歡什麼？如何讓他們下定決心購買？未來的趨勢藍圖中，零售業又將面臨什麼樣的挑戰？SOGO「領航趨勢系列講座」第三場，邀請研究臺灣消費者生活型態30年、市場調查分析的領導品牌——東方線上，由副總監楊少夫剖析在碎片化的時代，如何抓住消費者的眼球。

　　消費趨勢的變化，與經濟、科技的影響密不可分。從2010年追求小確幸的「B+人生」、2011年平庸當道，品味知易行難，均起因於大環境的經濟影響；到了2013年，小確幸已經無法滿足消費者，他們轉為更戮力於工作，以追求發展並消費更遠大的夢想；而2015年跨境消費量暴增，淘寶延燒臺灣，並帶來雙十一熱潮，解構、重組了臺灣的消費市場，許多小品牌也透過口碑行銷順勢崛起，成為特定族群的心頭好。

　　東方線上研究2017年的消費市場，發現民眾對於生活用品消費更加理性、苛刻，瘋搶衛生紙之亂是最佳例證；而在消費的同時，消費者已習慣透過立即拍照與分享，即刻在網路上獲得評價，也影響了消費決策與品牌的忠誠度。此外，多螢生活綁架了消費者的眼球，破碎的場景讓消費者專心度不足，惟有話題性足夠的商品與活動，才能吸引他們多停留一秒，進而往消費邁進一步。

　　網路與社群，讓消費者變得更理性也更感性。「理性腦」宰制了大眾的日常用品消費，他們比過去更精明，願意花更多時間蒐集相關資訊，理性地評估產品的C/P值 (Cost–Performance Ratio，性價比)，同時對新產品的接受時間愈來愈長；「感性腦」則讓他們對無法比擬的消費體驗更加渴望，購物不僅是買「物」，而是消費能夠帶來刺激、放鬆的生活體驗。楊少夫副總監建議，針對「理性腦」，可將重點投放於透過社群媒體詳細介紹、形塑從眾性、提供超乎期待的驚喜價格，以及產品的超高CP值上；在「感性腦」的部分，則打造一呼百應的社群回饋、傳遞獨特的lifestyle、如「旅行青蛙」般留白的行銷手法、甚至是有梗、給梗、讓消費者可以自行創梗的行銷手法，都能引發消費者的共鳴。

　　針對掌控家庭中消費主導權的女性，調查發現其消費特徵是理性精明，購物先會多方蒐集資料並比較價格，廠商必須通過C/P值的嚴格檢驗；此外，女性偏好有品牌的商品，願意等待折扣季，獨一無二的專屬優惠讓她們感覺獨特而且被重視，不真實的折扣與優惠將嚴重影響女性顧客的忠誠度；且女性需要安全感，習慣在優惠豐厚的周年慶一次購足；但也容易被謠言或網路評論影響。這些消費特性，值得市場行銷人員深思，未來如何寵愛女性顧客。

　　另一方面，楊少夫副總監也以近期如雨後春筍般出現在大街小巷的夾娃娃機，分析「狼煙型」商品的快起快落。這類對現實世界麻痺的無感消費，由於時間與金錢的投入門檻低，消費過程豐富而具挑戰，加上可預期的消費結果，能夠自我安慰，同時又讓消費者有機會拍到話題十足的照片與朋友分享，因此能激發消費者嘗試的慾望；以上交叉循環，將消費效益與社群效益極大化，形成「極樂一瞬」的衝動型消費。換言之，零售通路能否創造讓消費者衝動購物的氛圍與理由，滿足他們想拍照、打卡、分享的需求，是吸引顧客上門的重要法則。此外，Pokemon Go、旅行青蛙這類快速洗版的遊戲，也點出遊戲全齡化、人人都在虛擬世界裡找尋刺激的現象。

　　楊少夫副總監認為，經歷近年來的經濟拉扯、社群高度普及、資訊完全通透的臺灣消費者，有著以下的樣貌：一、精明而苛刻，但又隨意揮霍找尋快樂；二、生活無聊，亟需尋找刺激；三、跳脫購物的生活經驗，才是他們想要的新零售。因應上述消費者的新樣貌以及不可輕忽的消費行為與需求，行銷人員應深知科技對於「新品偏好」的影響，創造輕娛樂的麻痺型消費，同時掌握品牌金字塔「扁平化」趨勢，善用社群意義及消費者熱衷的社群人脈煉金術，才能掌握趨勢，打造消費者想要的新零售。＃