未来消费趋势与消费者样貌

　　科技，让消费市场瞬息万变，各行各业都想知道顾客在哪里？喜欢什麽？如何让他们下定决心购买？未来的趋势蓝图中，零售业又将面临什麽样的挑战？SOGO「领航趋势系列讲座」第三场，邀请研究台湾消费者生活型态30年、市场调查分析的领导品牌——东方线上，由副总监杨少夫剖析在碎片化的时代，如何抓住消费者的眼球。

　　消费趋势的变化，与经济、科技的影响密不可分。从2010年追求小确幸的「B+人生」、2011年平庸当道，品味知易行难，均起因於大环境的经济影响；到了2013年，小确幸已经无法满足消费者，他们转为更戮力於工作，以追求发展并消费更远大的梦想；而2015年跨境消费量暴增，淘宝延烧台湾，并带来双十一热潮，解构、重组了台湾的消费市场，许多小品牌也透过口碑行销顺势崛起，成为特定族群的心头好。

　　东方线上研究2017年的消费市场，发现民众对於生活用品消费更加理性、苛刻，疯抢卫生纸之乱是最佳例证；而在消费的同时，消费者已习惯透过立即拍照与分享，即刻在网路上获得评价，也影响了消费决策与品牌的忠诚度。此外，多萤生活绑架了消费者的眼球，破碎的场景让消费者专心度不足，惟有话题性足够的商品与活动，才能吸引他们多停留一秒，进而往消费迈进一步。

　　网路与社群，让消费者变得更理性也更感性。「理性脑」宰制了大众的日常用品消费，他们比过去更精明，愿意花更多时间蒐集相关资讯，理性地评估产品的C/P值 (Cost–Performance Ratio，性价比)，同时对新产品的接受时间愈来愈长；「感性脑」则让他们对无法比拟的消费体验更加渴望，购物不仅是买「物」，而是消费能够带来刺激、放松的生活体验。杨少夫副总监建议，针对「理性脑」，可将重点投放於透过社群媒体详细介绍、形塑从众性、提供超乎期待的惊喜价格，以及产品的超高CP值上；在「感性脑」的部分，则打造一呼百应的社群回馈、传递独特的lifestyle、如「旅行青蛙」般留白的行销手法、甚至是有梗、给梗、让消费者可以自行创梗的行销手法，都能引发消费者的共鸣。

　　针对掌控家庭中消费主导权的女性，调查发现其消费特徵是理性精明，购物先会多方蒐集资料并比较价格，厂商必须通过C/P值的严格检验；此外，女性偏好有品牌的商品，愿意等待折扣季，独一无二的专属优惠让她们感觉独特而且被重视，不真实的折扣与优惠将严重影响女性顾客的忠诚度；且女性需要安全感，习惯在优惠丰厚的周年庆一次购足；但也容易被谣言或网路评论影响。这些消费特性，值得市场行销人员深思，未来如何宠爱女性顾客。

　　另一方面，杨少夫副总监也以近期如雨後春笋般出现在大街小巷的夹娃娃机，分析「狼烟型」商品的快起快落。这类对现实世界麻痹的无感消费，由於时间与金钱的投入门槛低，消费过程丰富而具挑战，加上可预期的消费结果，能够自我安慰，同时又让消费者有机会拍到话题十足的照片与朋友分享，因此能激发消费者尝试的慾望；以上交叉循环，将消费效益与社群效益极大化，形成「极乐一瞬」的冲动型消费。换言之，零售通路能否创造让消费者冲动购物的氛围与理由，满足他们想拍照、打卡、分享的需求，是吸引顾客上门的重要法则。此外，Pokemon Go、旅行青蛙这类快速洗版的游戏，也点出游戏全龄化、人人都在虚拟世界里找寻刺激的现象。

　　杨少夫副总监认为，经历近年来的经济拉扯、社群高度普及、资讯完全通透的台湾消费者，有着以下的样貌：一、精明而苛刻，但又随意挥霍找寻快乐；二、生活无聊，亟需寻找刺激；三、跳脱购物的生活经验，才是他们想要的新零售。因应上述消费者的新样貌以及不可轻忽的消费行为与需求，行销人员应深知科技对於「新品偏好」的影响，创造轻娱乐的麻痹型消费，同时掌握品牌金字塔「扁平化」趋势，善用社群意义及消费者热衷的社群人脉炼金术，才能掌握趋势，打造消费者想要的新零售。＃