零售業的變革

　　面對競爭環境的改變及消費者行為、期待的改變，零售業者該如何調整腳步，迎向市場、再創榮景？以下與各位分享明年的經濟展望，並提供兩個零售業變革的個案予大家參考。

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一、 前言
　　今年零售業在穩定中成長，特別是1～9月臺灣零售業表現亮眼，整體成長3.88%，主要動能來自幾股力量：一為便利商店，由於與消費者日常生活密切連結，加上多元化的營運模式，截至第三季，整體營業額較2017年同期成長6.7%。其次則是網路與電視購物，較去年同期成長5.94%。另外，餐飲業也成長4.95%，尤其飲料業，咖啡及手搖杯飲是主要的推進器。反觀百貨及量販業，雖然成長率分別有2.87%及3.77%，但成長幅度反而不如前幾個業態。

二、 全球經濟展望
　　2018年年初以來，美國、歐元區、英國、日本等發達經濟體的經濟情勢，從共同溫和回升，逐步再次分化。其中，美國經濟穩步向上，甚至微幅加速成長；英國、歐元區與日本的經濟則先後回落，目前仍在低位震盪。新興經濟體也不容樂觀，除了印度穩定上行外，泰國經濟高位回落，中國經濟亦溫和下行，墨西哥與巴西經濟增速仍處較低位置。就全球經濟而言，美國明顯一枝獨秀，印度表現相對較好，其他主要經濟體則面臨增長乏力的困境。

　　而在利率方面，美國自2015 年12 月試探性升息後，美聯儲開始常態化升息。英央行雖在2017年11月進行2008年金融危機後的首次升息，且在2018年8月再次升息，但仍屬試探性質，加上英國經濟復甦仍欠缺穩定性，距離常態化升息仍有一些距離。而歐、日央行雖然在年初準備討論貨幣政策正常化，但隨著歐、日經濟復甦逐漸停滯，央行也延後了貨幣政策正常化的步伐，目前基準利率仍維持在近年的最低水準；歐央行表態將考慮結束量化寬鬆，而日央行仍堅持量化寬鬆。至於臺灣，央行的利率政策仍維持穩定。

　　再者，金融危機後，全球資本多向新興經濟體集中，但自年初以來，美元指數與美股表現強勁，非美元貨幣整體表現較弱，全球資本有向美國等發達經濟體回流的趨勢。2018年年初，美國的稅改政策加速了資金回流的狀況，導致某些對外資依賴較強的新興市場國家出現劇烈的金融動盪，甚至爆發局部的金融危機。其中，阿根廷、土耳其、巴西、南非、俄羅斯、印度等國主權貨幣對美元的匯率至少下跌10%，尤其阿根廷比索兌美元年內跌幅逾50%，土耳其里拉兌美元年內跌幅亦超過40%。

　　此外，隨著全球原油庫存緊縮，2017年7月以來，布蘭特油價一度逼近80美元大關，近期油價走勢仍然撲朔，加上美國總統川普對伊朗制裁可能申請豁免，及美國主要產油區面臨輸油管短缺等問題，在在成為影響未來油價的不確定因素。而美中貿易戰升溫，恐危及全球經濟成長，對於原油與大宗物資等需求，以及全球物價走勢都將有所影響。IHS Markit全年通膨率預測值亦由2017年的2.7%，調升至3.0%，預期2019年將續升至3.1%。

　　綜上可知，2019年全球經濟將受到下列四個因素影響：美國貿易政策不確定風險、新興市場金融風險、中國大陸經濟金融風險，以及地緣政治風險。由於貿易爭端對中美及全球經濟的衝擊將在2019～2020年逐步發生，而伊朗的地緣政治問題可能帶來的衝擊也將在2019年展現，貿易爭端對全球供應鏈的擾亂、交易成本的提升及伊朗問題可能帶來的通脹壓力，很可能在2019～2020年期間形成共振，進而為全球經濟帶來困境。依據IHS預測，2018年全球經濟成長率約3.3%，為2012年以來新高。至於2019年，IHS Global Insight 對美國、歐元區、中國、日本、韓國及臺灣等地的經濟預測則相對悲觀。

三、 零售業的轉型與變革
　　面對全球經營環境一夕瞬變，身處於零售業的我們該如何應對呢？首先，從1997年～2017年間，全球市值前十名的公司名單中可見，壟斷型／資源型的企業越來越少，平臺型的企業則越來越多，互聯網及相關軟硬體的巨頭都可以成為基礎設施提供商，共同搭建互聯網生態。這些企業無一不是透過平臺，建立企業轉型的道路。以下將透過兩個全球重要零售商積極建立平臺、應用平臺，進而轉型的個案，探討零售業的變革。

1. 美國傳統零售業龍頭——梅西百貨（Macy’s）的轉型發展：
　　由於電商的競爭加劇，以及消費者購物偏好改變，美國百貨零售業銷售額近年持續下降，對於美國GDP的貢獻率亦自2012年持續下探。2018年，在美國經濟強勁復甦的環境下，百貨業對GDP貢獻率降幅達3.9%，代表美國的實體百貨業進入了行業生命週期（Life Cycle）的衰退期。

　　2017年梅西銷售額與去年同期相比，亦呈現下降趨勢。但有趣的是，梅西的利潤和毛利率仍略高於行業平均水準，且較去年大幅增長148%，達到1.56億美元。分析主要因素，包括：銷售部分門市，房地產收入大幅增加；關閉門市，降低運營成本；加上2017年第四季度受耶誕節銷售旺季影響，庫存下降，銷售額超過預期。

　　梅西百貨於1868年在紐約成立，歷經160年，在美國百貨市場佔有率達11.5%，僅次於Target和沃爾瑪。截至2018年第一季，梅西零售集團旗下共有852家零售店，如此具有歷史與規模的零售商，面對經營環境巨變，仍得費盡心思尋找轉型契機。其轉型策略主要有下列步驟：關閉營運不佳的實體店面、建立數位化管理平臺與線上銷售平臺，最後則是打通線上、線下，應用優異的商品策略，創造出與其他零售業的差異性。梅西百貨決定關店，主要著眼於兩個現狀：
• 線下百貨門市店數達到飽和：美國線下人均零售面積約為法國、日本、英國的5倍，更遠大於澳洲、英國、德國和墨西哥的總和，嚴重處於供大於求的狀態。
• 電子商務崛起，降低實體門市的競爭力：隨著線上零售總額不斷成長，蠶食了線下零售的市場，主要百貨商開始出現大規模的關店潮。

　　關閉門店之後，梅西百貨在2017年有效降低了運營成本，首先將部分現金流轉投入全通路建置、擴充Backstage（Outlet）和Bluemercury（化妝品）門店。其次則是透過關店，將持有的倉庫和房地產售出，2017年房地產所得的收入達到5.44億美元，比2016年增加160%。

　　關閉實體店面的同時，梅西百貨也開啟了全通路轉型之路。首先，透過資訊平臺的建立，以升級的RFID技術，將全國各分店的庫存進行連接，讓庫存從分散管理轉變為全國連動，讓庫存可見度提高了4倍，同時也能做出供貨預測和低庫存預警，當庫存接近低水位時，系統可以通知供應商立即補貨。

　　其次，運用大數據與演算法，建立全新的訂單管理系統，方便消費者線上查看各地門店和供應商庫存，線上下單後，還可選擇門店取貨、或是在門店無庫存的情況下，由供應商直接將商品郵寄到家，減少周轉時間。

　　第三，建立串接前臺的APP，消費者通過APP中的電子錢包，可以支付訂單、查看會員資訊及特別優惠，並掌握線上庫存。同時，也能在門店內掃描QR Code，查詢價格及庫存量，亦可利用APP將在店內購買的商品郵寄回家。而電子錢包同時可收集消費者線上線下的購物資料，幫助銷售端深入理解消費者行為。

　　第四，賦予線下門店多重功能，包括：成為線上訂單取貨點、線上訂單配送中心、線上訂單退換貨中心等，如此一來，不必新建物流中心，亦能快速將線上訂單送達消費者。此外，梅西也為線上下單、線下取貨的消費者提供下次門店消費特定商品15%～20%的折扣，鼓勵線上消費者前往門店取貨，達成線下引流、提升銷量及節省物流成本的目的。根據統計，通過梅西線上購物的消費者所貢獻的利潤，是在實體店面購物消費者的8倍。

　　最後則是重建會員體系，根據客戶的消費金額和是否持有梅西信用卡來決定會員等級，提供相應的會員福利，以提升客戶忠誠度。

　　除了建立全通路線上購物平臺之外，梅西百貨對於百貨的核心：商品，也提出了唯一與獨特的策略，希望透過3E策略（Edited簡約、 Elevated時尚、 Exclusive唯一），挑選自有與獨家商品，建立與其他百貨同業的差異化因子，提升消費者對自家百貨的品牌忠誠度。目前梅西百貨的自有品牌和獨佔商品比重是29%，預計2020年可達到40%。

　　由於自營商品比例增加，同時也提高了存貨積壓的風險。梅西百貨乃利用Outlet Store ~Backstage，為過季時尚服飾提供有效的銷貨管道，降低庫存壓力。

2. 全球電子商務龍頭亞馬遜（Amazon）的轉型之路：
　　2018年第2季，亞馬遜的淨利潤達到25.34億美元，較去年同期大幅成長1186%，連續三季獲利超過10億美元，市值一度突破一兆美元。亞馬遜上市21年，股價上漲超過400倍（從1998年1月底到2018 年9月12日，累計上漲403.75倍），而同時期Nasdaq指數上漲不足4倍（391%），S&P 500指數上漲亦不足2倍（195%）。

　　亞馬遜的股價表現，與公司發展的各階段有著緊密關連。2010年之前，公司投入大量資本建設物流，股價緩慢上漲；2010～2015年，逐漸加大AWS的投入，開始向科技公司邁進，股價亦加速上漲；2015年以後，AWS帶動公司業績爆發，盈利能力顯著提升，公司股價也一路飆升，市值更是水漲船高。

　　在這23年之間，亞馬遜有兩個重要階段的資本支出，首先是第一階段：2009 年之前，大量投入倉儲物流基礎設施，以物流體驗作為核心競爭力。截至2017年底，亞馬遜全球倉儲面積達到1940萬平方米，並在全球185個國家建立123個運營中心，配送網路覆蓋185個國家。第二階段則是從2010年開始，加大在雲服務等科技領域的技術投入，到2018年上半年為止，AWS的全球市佔率高達34%，成為亞馬遜主要獲利來源。

　　除了傳統的線上銷售業務，亞馬遜物流和AWS經過前期投資，已發展為新的業績成長動能，推動公司收入和利潤成長，實現了從電商向科技公司的轉型，形成電商、物流、雲端及新零售共同發展的完整生態圈。其中，有很多值得借鑒的地方：1）自建物流體系推動電商業務發展，開放物流服務；2）為顧客提供全品類的商品，自營+平臺共同發展；3）由電商向科技公司質變，利潤實現爆發增長，AWS用11%的收入貢獻了60%的營業利潤，並成為AI、IoT、新零售等新業務的支持；4）會員服務潛力巨大，目前已有超過1 億的prime會員；5）科技助力新零售發展：線下需要線上科技賦予新能耐、提升效率，而線上需要線下企業的流量和支持服務體驗。

　　綜合兩大零售巨頭的轉型個案可知，零售商需積極發展五大基礎設施，以推動新零售：
※流量：建立全通路平臺，做好線下、線上相互導流。
※物業：全通路策略可提升物業選址的靈活度。
※支付：零售是移動支付的重要場景，而移動支付普及將是新零售最重要的推進器。
※物流：物流作為零售核心能耐，提升物流技術可降低成本，催化演進。
※技術平臺發展：建立技術平臺，提供零售業演化的更多可能性。

四、 結論
　　身為零售業，不管科技演進的速度，也不論產品迭代有多快，最終一定要了解客戶的改變、強化客戶體驗，以及客戶期待零售商的改變，並適時調整相關衡量的指標、尋找外部科技能量的支持，擁抱數位新世界。當然，別忘記實體商店仍有存在的價值，如何賦予實體商店新的價值，是零售業的重要任務。

　　最後，以Kennedy的話與大家共勉：Change is the Law of Life. And those who look only to the Past or Present are certain to miss the Future.（改變是生命的基本法則，那些只看過去或僅關注現在的人們，必定會錯過未來），希望大家都能在巨變的世代贏得先機！（本文為徐旭東董事長於「遠百廠商聯誼會」專題演講內容）＃