零售业的变革

　　面对竞争环境的改变及消费者行为、期待的改变，零售业者该如何调整脚步，迎向市场、再创荣景？以下与各位分享明年的经济展望，并提供两个零售业变革的个案予大家参考。

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一、 前言
　　今年零售业在稳定中成长，特别是1～9月台湾零售业表现亮眼，整体成长3.88%，主要动能来自几股力量：一为便利商店，由於与消费者日常生活密切连结，加上多元化的营运模式，截至第三季，整体营业额较2017年同期成长6.7%。其次则是网路与电视购物，较去年同期成长5.94%。另外，餐饮业也成长4.95%，尤其饮料业，咖啡及手摇杯饮是主要的推进器。反观百货及量贩业，虽然成长率分别有2.87%及3.77%，但成长幅度反而不如前几个业态。

二、 全球经济展望
　　2018年年初以来，美国、欧元区、英国、日本等发达经济体的经济情势，从共同温和回升，逐步再次分化。其中，美国经济稳步向上，甚至微幅加速成长；英国、欧元区与日本的经济则先後回落，目前仍在低位震荡。新兴经济体也不容乐观，除了印度稳定上行外，泰国经济高位回落，中国经济亦温和下行，墨西哥与巴西经济增速仍处较低位置。就全球经济而言，美国明显一枝独秀，印度表现相对较好，其他主要经济体则面临增长乏力的困境。

　　而在利率方面，美国自2015 年12 月试探性升息後，美联储开始常态化升息。英央行虽在2017年11月进行2008年金融危机後的首次升息，且在2018年8月再次升息，但仍属试探性质，加上英国经济复苏仍欠缺稳定性，距离常态化升息仍有一些距离。而欧、日央行虽然在年初准备讨论货币政策正常化，但随着欧、日经济复苏逐渐停滞，央行也延後了货币政策正常化的步伐，目前基准利率仍维持在近年的最低水准；欧央行表态将考虑结束量化宽松，而日央行仍坚持量化宽松。至於台湾，央行的利率政策仍维持稳定。

　　再者，金融危机後，全球资本多向新兴经济体集中，但自年初以来，美元指数与美股表现强劲，非美元货币整体表现较弱，全球资本有向美国等发达经济体回流的趋势。2018年年初，美国的税改政策加速了资金回流的状况，导致某些对外资依赖较强的新兴市场国家出现剧烈的金融动荡，甚至爆发局部的金融危机。其中，阿根廷、土耳其、巴西、南非、俄罗斯、印度等国主权货币对美元的汇率至少下跌10%，尤其阿根廷比索兑美元年内跌幅逾50%，土耳其里拉兑美元年内跌幅亦超过40%。

　　此外，随着全球原油库存紧缩，2017年7月以来，布兰特油价一度逼近80美元大关，近期油价走势仍然扑朔，加上美国总统川普对伊朗制裁可能申请豁免，及美国主要产油区面临输油管短缺等问题，在在成为影响未来油价的不确定因素。而美中贸易战升温，恐危及全球经济成长，对於原油与大宗物资等需求，以及全球物价走势都将有所影响。IHS Markit全年通膨率预测值亦由2017年的2.7%，调升至3.0%，预期2019年将续升至3.1%。

　　综上可知，2019年全球经济将受到下列四个因素影响：美国贸易政策不确定风险、新兴市场金融风险、中国大陆经济金融风险，以及地缘政治风险。由於贸易争端对中美及全球经济的冲击将在2019～2020年逐步发生，而伊朗的地缘政治问题可能带来的冲击也将在2019年展现，贸易争端对全球供应链的扰乱、交易成本的提升及伊朗问题可能带来的通胀压力，很可能在2019～2020年期间形成共振，进而为全球经济带来困境。依据IHS预测，2018年全球经济成长率约3.3%，为2012年以来新高。至於2019年，IHS Global Insight 对美国、欧元区、中国、日本、韩国及台湾等地的经济预测则相对悲观。

三、 零售业的转型与变革
　　面对全球经营环境一夕瞬变，身处於零售业的我们该如何应对呢？首先，从1997年～2017年间，全球市值前十名的公司名单中可见，垄断型／资源型的企业越来越少，平台型的企业则越来越多，互联网及相关软硬体的巨头都可以成为基础设施提供商，共同搭建互联网生态。这些企业无一不是透过平台，建立企业转型的道路。以下将透过两个全球重要零售商积极建立平台、应用平台，进而转型的个案，探讨零售业的变革。

1. 美国传统零售业龙头——梅西百货（Macy’s）的转型发展：
　　由於电商的竞争加剧，以及消费者购物偏好改变，美国百货零售业销售额近年持续下降，对於美国GDP的贡献率亦自2012年持续下探。2018年，在美国经济强劲复苏的环境下，百货业对GDP贡献率降幅达3.9%，代表美国的实体百货业进入了行业生命周期（Life Cycle）的衰退期。

　　2017年梅西销售额与去年同期相比，亦呈现下降趋势。但有趣的是，梅西的利润和毛利率仍略高於行业平均水准，且较去年大幅增长148%，达到1.56亿美元。分析主要因素，包括：销售部分门市，房地产收入大幅增加；关闭门市，降低运营成本；加上2017年第四季度受耶诞节销售旺季影响，库存下降，销售额超过预期。

　　梅西百货於1868年在纽约成立，历经160年，在美国百货市场占有率达11.5%，仅次於Target和沃尔玛。截至2018年第一季，梅西零售集团旗下共有852家零售店，如此具有历史与规模的零售商，面对经营环境巨变，仍得费尽心思寻找转型契机。其转型策略主要有下列步骤：关闭营运不佳的实体店面、建立数位化管理平台与线上销售平台，最後则是打通线上、线下，应用优异的商品策略，创造出与其他零售业的差异性。梅西百货决定关店，主要着眼於两个现状：
? 线下百货门市店数达到饱和：美国线下人均零售面积约为法国、日本、英国的5倍，更远大於澳洲、英国、德国和墨西哥的总和，严重处於供大於求的状态。
? 电子商务崛起，降低实体门市的竞争力：随着线上零售总额不断成长，蚕食了线下零售的市场，主要百货商开始出现大规模的关店潮。

　　关闭门店之後，梅西百货在2017年有效降低了运营成本，首先将部分现金流转投入全通路建置、扩充Backstage（Outlet）和Bluemercury（化妆品）门店。其次则是透过关店，将持有的仓库和房地产售出，2017年房地产所得的收入达到5.44亿美元，比2016年增加160%。

　　关闭实体店面的同时，梅西百货也开启了全通路转型之路。首先，透过资讯平台的建立，以升级的RFID技术，将全国各分店的库存进行连接，让库存从分散管理转变为全国连动，让库存可见度提高了4倍，同时也能做出供货预测和低库存预警，当库存接近低水位时，系统可以通知供应商立即补货。

　　其次，运用大数据与演算法，建立全新的订单管理系统，方便消费者线上查看各地门店和供应商库存，线上下单後，还可选择门店取货、或是在门店无库存的情况下，由供应商直接将商品邮寄到家，减少周转时间。

　　第三，建立串接前台的APP，消费者通过APP中的电子钱包，可以支付订单、查看会员资讯及特别优惠，并掌握线上库存。同时，也能在门店内扫描QR Code，查询价格及库存量，亦可利用APP将在店内购买的商品邮寄回家。而电子钱包同时可收集消费者线上线下的购物资料，帮助销售端深入理解消费者行为。

　　第四，赋予线下门店多重功能，包括：成为线上订单取货点、线上订单配送中心、线上订单退换货中心等，如此一来，不必新建物流中心，亦能快速将线上订单送达消费者。此外，梅西也为线上下单、线下取货的消费者提供下次门店消费特定商品15%～20%的折扣，鼓励线上消费者前往门店取货，达成线下引流、提升销量及节省物流成本的目的。根据统计，通过梅西线上购物的消费者所贡献的利润，是在实体店面购物消费者的8倍。

　　最後则是重建会员体系，根据客户的消费金额和是否持有梅西信用卡来决定会员等级，提供相应的会员福利，以提升客户忠诚度。

　　除了建立全通路线上购物平台之外，梅西百货对於百货的核心：商品，也提出了唯一与独特的策略，希望透过3E策略（Edited简约、 Elevated时尚、 Exclusive唯一），挑选自有与独家商品，建立与其他百货同业的差异化因子，提升消费者对自家百货的品牌忠诚度。目前梅西百货的自有品牌和独占商品比重是29%，预计2020年可达到40%。

　　由於自营商品比例增加，同时也提高了存货积压的风险。梅西百货乃利用Outlet Store ~Backstage，为过季时尚服饰提供有效的销货管道，降低库存压力。

2. 全球电子商务龙头亚马逊（Amazon）的转型之路：
　　2018年第2季，亚马逊的净利润达到25.34亿美元，较去年同期大幅成长1186%，连续三季获利超过10亿美元，市值一度突破一兆美元。亚马逊上市21年，股价上涨超过400倍（从1998年1月底到2018 年9月12日，累计上涨403.75倍），而同时期Nasdaq指数上涨不足4倍（391%），S&P 500指数上涨亦不足2倍（195%）。

　　亚马逊的股价表现，与公司发展的各阶段有着紧密关连。2010年之前，公司投入大量资本建设物流，股价缓慢上涨；2010～2015年，逐渐加大AWS的投入，开始向科技公司迈进，股价亦加速上涨；2015年以後，AWS带动公司业绩爆发，盈利能力显着提升，公司股价也一路飙升，市值更是水涨船高。

　　在这23年之间，亚马逊有两个重要阶段的资本支出，首先是第一阶段：2009 年之前，大量投入仓储物流基础设施，以物流体验作为核心竞争力。截至2017年底，亚马逊全球仓储面积达到1940万平方米，并在全球185个国家建立123个运营中心，配送网路覆盖185个国家。第二阶段则是从2010年开始，加大在云服务等科技领域的技术投入，到2018年上半年为止，AWS的全球市占率高达34%，成为亚马逊主要获利来源。

　　除了传统的线上销售业务，亚马逊物流和AWS经过前期投资，已发展为新的业绩成长动能，推动公司收入和利润成长，实现了从电商向科技公司的转型，形成电商、物流、云端及新零售共同发展的完整生态圈。其中，有很多值得借鉴的地方：1）自建物流体系推动电商业务发展，开放物流服务；2）为顾客提供全品类的商品，自营+平台共同发展；3）由电商向科技公司质变，利润实现爆发增长，AWS用11%的收入贡献了60%的营业利润，并成为AI、IoT、新零售等新业务的支持；4）会员服务潜力巨大，目前已有超过1 亿的prime会员；5）科技助力新零售发展：线下需要线上科技赋予新能耐、提升效率，而线上需要线下企业的流量和支持服务体验。

　　综合两大零售巨头的转型个案可知，零售商需积极发展五大基础设施，以推动新零售：
※流量：建立全通路平台，做好线下、线上相互导流。
※物业：全通路策略可提升物业选址的灵活度。
※支付：零售是移动支付的重要场景，而移动支付普及将是新零售最重要的推进器。
※物流：物流作为零售核心能耐，提升物流技术可降低成本，催化演进。
※技术平台发展：建立技术平台，提供零售业演化的更多可能性。

四、 结论
　　身为零售业，不管科技演进的速度，也不论产品迭代有多快，最终一定要了解客户的改变、强化客户体验，以及客户期待零售商的改变，并适时调整相关衡量的指标、寻找外部科技能量的支持，拥抱数位新世界。当然，别忘记实体商店仍有存在的价值，如何赋予实体商店新的价值，是零售业的重要任务。

　　最後，以Kennedy的话与大家共勉：Change is the Law of Life. And those who look only to the Past or Present are certain to miss the Future.（改变是生命的基本法则，那些只看过去或仅关注现在的人们，必定会错过未来），希望大家都能在巨变的世代赢得先机！（本文为徐旭东董事长於「远百厂商联谊会」专题演讲内容）＃