2019年06月號 樂活職人
全球零售五大困境 大數據與顧客思維為鑰
集團綜效暨零售規劃總部提供 /
勤業眾信於日前發布「2019零售力量與趨勢展望」，並舉辦大型論壇，由其消費產業負責人謝明忠、風險管理諮詢公司張益紳執行副總，以實際數據闡述零售市場現況；並特別邀請集團綜效暨零售規劃總部李靜芳執行長、創業家兄弟股份有限公司郭書齊董事長、特力集團童至祥執行長，分享其線上、線下及新零售O&O的經營心法，吸引逾三百位零售業代表到場聆聽。
全球零售面臨五大困境
根據勤業眾信「2019全球零售力量調查報告」顯示，去年全球前250大零售業總營收為4.53兆美元，雖然整體營收成長率達5.7%，創下歷史新高，淨獲利卻僅2.3%，ROA中位數也逐漸下滑，甚至低於2008年金融海嘯前低點，顯示整體零售看似不斷成長，但曲線愈趨緩慢。勤業眾信不僅針對財務數字提出預警，更指出2019年零售產業將面臨的五大困境：
1. 盡享一切好處的消費者：消費者能隨心所欲的以多元、多頻、多螢的方式收發資訊，享盡網路資訊便利的同時，卻越來越要求個人化服務及個人隱私。換言之，企業將難以取得數據、討好消費者。
2. 小型業者因應科技崛起，其他產業跨足零售平臺：雖然「大者恆大」的趨勢仍在，但科技革新加速了小型業者的崛起，企業需隨時上緊發條，關注業內動態。
3. 經濟環境面臨衰退前兆：貨幣緊縮、收益率曲線趨平、資產價格上揚等整體經濟表現，暗示著未來不樂觀的前景。
4. 零售產業型態逐漸轉變：為迎合善變的消費者，產品生命週期（Product Life Cycle）縮短、產業鏈追求短鏈革命，在在迫使企業快速轉型。
5. 行業與產品邊界逐漸模糊：零售與科技愈加緊密不可分，甚至大數據零售業者業已涉獵多方產業，單一化經營的傳統零售漸成頹勢，須尋求整合性資源應戰。
大數據為引路明燈 顧客價值為思考核心
＊數據蒐集整合 創造新價值
勤業眾信認為，臺灣未來的零售業亦會以大數據為基礎，並根據顧客邏輯導向（Customer-dominant logic）做全盤策略思考，打造出令人驚艷的個人化消費體驗，並強化與其互動交流的關係。創業家兄弟郭書齊董事長亦指出，線上平臺的優勢在於透過線上瀏覽與交易行為積累的大數據，不僅能自動判斷使用者性別，更可在短時間內推斷使用者興趣，並精準推送相關產品資訊及廣告，透過實際數據客制化良好的UX(User Experience)，建立個人化的數位體驗，創造新價值。
李靜芳執行長則表示，實體零售收集到的資訊雖然多元，但仍是碎片化的數據，隨著數位科技的快速發展，串聯這些多元的碎片資訊，進行大數據模組的各種應用，很快就會成熟，未來實體零售業者將能藉由數據洞悉消費者，更細緻地掌握顧客的樣貌與需求，創新並優化顧客體驗。
消費產業負責人謝明忠表示，新零售強調最佳化顧客體驗以創造商業機會與收益，企業應將消費者購物的需求及意圖納入考量，掌握消費者於各接觸點之互動行為與感受，以消費者為中心，發展供應鏈。受到千禧世代崛起與消費習慣改變影響，即時性、便利性及整合性服務為消費者主要訴求，勤業眾信建議，零售業者應思考如何利用新技術提升顧客體驗價值。
對此，李靜芳執行長提出以「5E」（Entice、Enter、Engage、Exit、Extend）作為檢視顧客旅程的準則，零售業者須要求自身在每個環節都能以顧客為中心思考，建立順暢且無痛點的消費旅程，不分線上、線下，從而記錄其消費偏好、行為、社群互動及使用感受，串聯各方資料源，使5E有正向循環。
＊經營會員服務
勤業眾信同時也建議，零售業者應搭配品牌承諾，為消費者提供量身打造的忠誠方案，並提出應用以下四點，做全渠道的銷售佈局，包括：「會員忠誠度管理」強化顧客黏著度、「多行銷渠道整合」設計個人化的精準行銷訊息、「掌握會員360度全視角」跨系統整合資訊、「即時性銷售分析」有效審視會員貢獻。
李靜芳執行長則補充，對實體零售而言，除了會員之外，尋找並定位出自身品牌的差異才是核心競爭力，建議不妨從強調質感體驗、增加溫度連結、溝通風格態度著手，明確而清晰的品牌形象更有助於吸引相應的目標消費者，從而成為會員。李執行長並坦言，在零售產業面臨困境的今日，越發刁鑽的消費者、愈趨激烈競爭的市場，以及大環境的不景氣等多重夾擊，需以數據驅動正向循環、洞悉顧客喜好行為、定位自身品牌差異，為自己配一劑致勝良方。＃
