2019年06月號 乐活职人
全球零售五大困境 大数据与顾客思维为钥
集团综效暨零售规划总部提供 /
勤业众信於日前发布「2019零售力量与趋势展望」，并举办大型论坛，由其消费产业负责人谢明忠、风险管理谘询公司张益绅执行副总，以实际数据阐述零售市场现况；并特别邀请集团综效暨零售规划总部李静芳执行长、创业家兄弟股份有限公司郭书齐董事长、特力集团童至祥执行长，分享其线上、线下及新零售O&O的经营心法，吸引逾三百位零售业代表到场聆听。
全球零售面临五大困境
根据勤业众信「2019全球零售力量调查报告」显示，去年全球前250大零售业总营收为4.53兆美元，虽然整体营收成长率达5.7%，创下历史新高，净获利却仅2.3%，ROA中位数也逐渐下滑，甚至低於2008年金融海啸前低点，显示整体零售看似不断成长，但曲线愈趋缓慢。勤业众信不仅针对财务数字提出预警，更指出2019年零售产业将面临的五大困境：
1. 尽享一切好处的消费者：消费者能随心所欲的以多元、多频、多萤的方式收发资讯，享尽网路资讯便利的同时，却越来越要求个人化服务及个人隐私。换言之，企业将难以取得数据、讨好消费者。
2. 小型业者因应科技崛起，其他产业跨足零售平台：虽然「大者恒大」的趋势仍在，但科技革新加速了小型业者的崛起，企业需随时上紧发条，关注业内动态。
3. 经济环境面临衰退前兆：货币紧缩、收益率曲线趋平、资产价格上扬等整体经济表现，暗示着未来不乐观的前景。
4. 零售产业型态逐渐转变：为迎合善变的消费者，产品生命周期（Product Life Cycle）缩短、产业链追求短链革命，在在迫使企业快速转型。
5. 行业与产品边界逐渐模糊：零售与科技愈加紧密不可分，甚至大数据零售业者业已涉猎多方产业，单一化经营的传统零售渐成颓势，须寻求整合性资源应战。
大数据为引路明灯 顾客价值为思考核心
＊数据蒐集整合 创造新价值
勤业众信认为，台湾未来的零售业亦会以大数据为基础，并根据顾客逻辑导向（Customer-dominant logic）做全盘策略思考，打造出令人惊艳的个人化消费体验，并强化与其互动交流的关系。创业家兄弟郭书齐董事长亦指出，线上平台的优势在於透过线上浏览与交易行为积累的大数据，不仅能自动判断使用者性别，更可在短时间内推断使用者兴趣，并精准推送相关产品资讯及广告，透过实际数据客制化良好的UX(User Experience)，建立个人化的数位体验，创造新价值。
李静芳执行长则表示，实体零售收集到的资讯虽然多元，但仍是碎片化的数据，随着数位科技的快速发展，串联这些多元的碎片资讯，进行大数据模组的各种应用，很快就会成熟，未来实体零售业者将能藉由数据洞悉消费者，更细致地掌握顾客的样貌与需求，创新并优化顾客体验。
消费产业负责人谢明忠表示，新零售强调最佳化顾客体验以创造商业机会与收益，企业应将消费者购物的需求及意图纳入考量，掌握消费者於各接触点之互动行为与感受，以消费者为中心，发展供应链。受到千禧世代崛起与消费习惯改变影响，即时性、便利性及整合性服务为消费者主要诉求，勤业众信建议，零售业者应思考如何利用新技术提升顾客体验价值。
对此，李静芳执行长提出以「5E」（Entice、Enter、Engage、Exit、Extend）作为检视顾客旅程的准则，零售业者须要求自身在每个环节都能以顾客为中心思考，建立顺畅且无痛点的消费旅程，不分线上、线下，从而记录其消费偏好、行为、社群互动及使用感受，串联各方资料源，使5E有正向循环。
＊经营会员服务
勤业众信同时也建议，零售业者应搭配品牌承诺，为消费者提供量身打造的忠诚方案，并提出应用以下四点，做全渠道的销售布局，包括：「会员忠诚度管理」强化顾客黏着度、「多行销渠道整合」设计个人化的精准行销讯息、「掌握会员360度全视角」跨系统整合资讯、「即时性销售分析」有效审视会员贡献。
李静芳执行长则补充，对实体零售而言，除了会员之外，寻找并定位出自身品牌的差异才是核心竞争力，建议不妨从强调质感体验、增加温度连结、沟通风格态度着手，明确而清晰的品牌形象更有助於吸引相应的目标消费者，从而成为会员。李执行长并坦言，在零售产业面临困境的今日，越发刁钻的消费者、愈趋激烈竞争的市场，以及大环境的不景气等多重夹击，需以数据驱动正向循环、洞悉顾客喜好行为、定位自身品牌差异，为自己配一剂致胜良方。＃
