以人為本　攻心為上：體驗行銷的不敗法則

　　美國哥倫比亞大學全球品牌力中心創辦人Bernd Schmitt教授，1999年率先提出“Experiential Marketing”後，「體驗行銷」一詞成為全球零售業競相師法的教戰準則——不僅讓消費者「有感」，更讓他們採取「行動」。實體零售將體驗行銷視為對抗電商洪流的最佳利器，線上零售則以更迅捷便利的消費體驗圈粉。體驗行銷發展至今，儼然成為全通路零售的共同語言。

　　美國《富比世雜誌》將「體驗式零售」列為今年零售業五大趨勢之一：深耕體驗、打造差異化價值，是實體零售轉型的必經之途。另外，根據市調機構eMarketer 2018年調查，高達80%的美國消費者更喜歡在實體店購物；消費者固然青睞電商的高CP值，但更注重實體購物的商品與服務體驗。誠然，電商網購全面裂解消費模式，顧客不再滿足於單純購物，實體通路必須提供「鍵盤外」的需求（例如：五感體驗），極盡所能與消費者互動，讓他們心動進而行動，換言之，逛賣場不只是「買東西」，更是「玩體驗」。

　　以百貨公司為例，網路無法取代的味蕾體驗成了帶路雞，近年來餐飲櫃位比重從傳統的一～兩成，提高至三～四成。此外，透過AR、VR、4D等科技體驗、互動娛樂，賣場變身多元體驗遊樂場，一站式「購」足進階為一站式「享」足。新型態商場零售、餐飲、娛樂佔比三分天下，零售市場版圖重塑。

　　體驗經濟當道，體驗行銷模式則不斷創新升級，複合式經營就是一例。國際精品大牌如Gucci、Prada、Tiffany等，不約而同跨足餐飲，其中位於佛羅倫斯藝廊內的Gucci Garden，結合精品、藝術、美食、家飾，傳遞品牌理念，打造一個「有感」的情境式體驗空間。在國內，超商龍頭7-11開出複合店型，超商、美妝等六種業態合體，小7進化成「大7」，不但擴大消費客層，更可藉由多層次的消費體驗，延長消費時間、延伸消費空間，停留經濟效益不言可喻。

　　除了複合式體驗，智慧化也是體驗行銷新亮點。實體賣場運用科技鞏固既有優勢，更優化購物體驗。近年積極發展全通路的零售龍頭Walmart，與自駕車Waymo合作推出「網購店取」接送服務：消費者在Walmart網站下單，由Waymo接送至門市，到店後無須下車即可取貨。無縫接軌的消費旅程，結合智慧科技提供服務體驗，解決消費者無暇停車、入店採買的痛點，讓購物更便捷貼心。

　　無人商店亦是智慧化體驗的另一案例。電商巨擘Amazon布局實體零售的Amazon Go橫空出世，全球零售業群起效尤。無人店整合線上線下消費者數據，提供客製商品與服務，消費體驗朝個人化再升級。儘管Amazon Go等無人商店現階段發展不如預期，但在全通路零售的潮流下，智慧化體驗仍是大勢所趨。

　　體驗行銷推陳出新，帶動遊戲化（Gamification）行銷正夯，原因無他：好玩，才願意體驗！以全球運動品牌龍頭Nike為例，旗下的APP「Nike+ Run Club」成功將運動轉化為「挑戰遊戲」。除了紀錄每次跑步數據、自訂個人健身計畫等一般常見內容外，更開發出多款遊戲化勳章可自我挑戰，並藉由社群參與分享，與跑友互動，達到共同挑戰的遊戲目的。

　　科技再進步，終究須回歸人本；動之以情的溝通體驗，方能觸動人心。放眼當今，擅長以體驗行銷溝通品牌文化者，全球最大咖啡連鎖店Starbucks無疑為箇中翹楚。Starbucks標榜賣的不僅是咖啡，更是「人」的故事與「心」的體驗，透過全球旗艦店，更是將體驗行銷玩到極致。

　　在Starbucks店內，傳遞品牌文化由咖啡的故事開始，藉由消費者參與→信任→認同→分享的過程，將體驗價值極大化、成功圈粉。位於東京、日前開幕的Starbucks全球最大旗艦店，消費者心甘情願排五小時的隊，就為了「體驗」一杯咖啡，印證了：最成功的體驗行銷，就是贏得消費者的心！

　　科技為全球零售型態、消費行為帶來革命性的顛覆與創新，體驗行銷學迄今20年，其不敗法則卻歷久彌新：以人為本、攻心為上——唯有贏得心佔率，方能拿下市佔率！#