以人为本　攻心为上：体验行销的不败法则

　　美国哥伦比亚大学全球品牌力中心创办人Bernd Schmitt教授，1999年率先提出“Experiential Marketing”後，「体验行销」一词成为全球零售业竞相师法的教战准则——不仅让消费者「有感」，更让他们采取「行动」。实体零售将体验行销视为对抗电商洪流的最佳利器，线上零售则以更迅捷便利的消费体验圈粉。体验行销发展至今，俨然成为全通路零售的共同语言。

　　美国《富比世杂志》将「体验式零售」列为今年零售业五大趋势之一：深耕体验、打造差异化价值，是实体零售转型的必经之途。另外，根据市调机构eMarketer 2018年调查，高达80%的美国消费者更喜欢在实体店购物；消费者固然青睐电商的高CP值，但更注重实体购物的商品与服务体验。诚然，电商网购全面裂解消费模式，顾客不再满足於单纯购物，实体通路必须提供「键盘外」的需求（例如：五感体验），极尽所能与消费者互动，让他们心动进而行动，换言之，逛卖场不只是「买东西」，更是「玩体验」。

　　以百货公司为例，网路无法取代的味蕾体验成了带路鸡，近年来餐饮柜位比重从传统的一～两成，提高至三～四成。此外，透过AR、VR、4D等科技体验、互动娱乐，卖场变身多元体验游乐场，一站式「购」足进阶为一站式「享」足。新型态商场零售、餐饮、娱乐占比三分天下，零售市场版图重塑。

　　体验经济当道，体验行销模式则不断创新升级，复合式经营就是一例。国际精品大牌如Gucci、Prada、Tiffany等，不约而同跨足餐饮，其中位於佛罗伦斯艺廊内的Gucci Garden，结合精品、艺术、美食、家饰，传递品牌理念，打造一个「有感」的情境式体验空间。在国内，超商龙头7-11开出复合店型，超商、美妆等六种业态合体，小7进化成「大7」，不但扩大消费客层，更可藉由多层次的消费体验，延长消费时间、延伸消费空间，停留经济效益不言可喻。

　　除了复合式体验，智慧化也是体验行销新亮点。实体卖场运用科技巩固既有优势，更优化购物体验。近年积极发展全通路的零售龙头Walmart，与自驾车Waymo合作推出「网购店取」接送服务：消费者在Walmart网站下单，由Waymo接送至门市，到店後无须下车即可取货。无缝接轨的消费旅程，结合智慧科技提供服务体验，解决消费者无暇停车、入店采买的痛点，让购物更便捷贴心。

　　无人商店亦是智慧化体验的另一案例。电商巨擘Amazon布局实体零售的Amazon Go横空出世，全球零售业群起效尤。无人店整合线上线下消费者数据，提供客制商品与服务，消费体验朝个人化再升级。尽管Amazon Go等无人商店现阶段发展不如预期，但在全通路零售的潮流下，智慧化体验仍是大势所趋。

　　体验行销推陈出新，带动游戏化（Gamification）行销正夯，原因无他：好玩，才愿意体验！以全球运动品牌龙头Nike为例，旗下的APP「Nike+ Run Club」成功将运动转化为「挑战游戏」。除了纪录每次跑步数据、自订个人健身计画等一般常见内容外，更开发出多款游戏化勳章可自我挑战，并藉由社群参与分享，与跑友互动，达到共同挑战的游戏目的。

　　科技再进步，终究须回归人本；动之以情的沟通体验，方能触动人心。放眼当今，擅长以体验行销沟通品牌文化者，全球最大咖啡连锁店Starbucks无疑为个中翘楚。Starbucks标榜卖的不仅是咖啡，更是「人」的故事与「心」的体验，透过全球旗舰店，更是将体验行销玩到极致。

　　在Starbucks店内，传递品牌文化由咖啡的故事开始，藉由消费者参与→信任→认同→分享的过程，将体验价值极大化、成功圈粉。位於东京、日前开幕的Starbucks全球最大旗舰店，消费者心甘情愿排五小时的队，就为了「体验」一杯咖啡，印证了：最成功的体验行销，就是赢得消费者的心！

　　科技为全球零售型态、消费行为带来革命性的颠覆与创新，体验行销学迄今20年，其不败法则却历久弥新：以人为本、攻心为上——唯有赢得心占率，方能拿下市占率！#