2020年04月號領航者的話

世代迭替　你不能不認識的「我世代」

集團綜效暨零售規劃總部 / 李靜芳執行長

　　過去可能很多人直到出社會後才首次接觸電腦，現代人則是一出生就有網路行動裝置當保母，世代之間成長背景的巨大差距，也讓彼此的生活態度、價值觀、購買偏好迥異。這群出生於1980～2009年間，被媒體稱為集體自戀、凡事以自己為主的「我世代」，已成為往後十年全球經濟中堅主力的世代，經營管理者必須掌握其對商業模式與品牌管理所造成的影響。

「我世代」的六大特質
　　1980年後出生的「我世代」，在臺灣已佔近四成人口，在自媒體當道下，敢秀也愛秀，根據DDG方策顧問於2019年7月所做的研究，歸納出六大特質：
1. 碎片化閱聽，追求視覺快感多於文章內涵
　　網路原生的「我世代」，有更多元的接收資訊方式，在多螢多屏間游刃有餘，比起靜態的文字，更偏好感官衝擊的影片、圖像，且慣於接受雪片般碎片的訊息，以隨時與世界保持連結。

2. 相信分享的力量，重視用戶評價與真實性
　　「我世代」的DNA即存有網路「開放」與「分享」特性，不重視擁有、擁抱共享，相信真實用戶的評價遠甚於過往品牌單向權威型的傳達方式。

3. 勇敢表現社會價值觀，身體力行個人理念
　　有別於上一輩避談政治、社會議題等觀念，「我世代」不僅更關注社會議題，也勇於表現自己的社會價值。

4. 視健康為生活風格，用行動實踐身份認同
　　對比因身體警訊才注重健康的長者，「我世代」將健康視為一種生活風格，從運動風潮盛行、有機消費年齡層下降等趨勢，可看出年輕的他們傾向以行動、購買等方式表態生活。

5. 追求稀缺體驗，勝過於消費名牌產品
　　出生於相對寬裕世代的這群人，購買不再只是消費外在的符碼（名牌、身份），過程中所獲得的獨特「體驗」將更具意義，從體驗平臺的崛起、追求自製的生活電器熱賣均可見一斑。

6. 教養態度開放，在仿傚與學習中摸索前進
　　比起上一代的直升機父母，「我世代」的父母更偏向「無人機父母」 ("Drone" parenting ,Time, 2015)，父母雖然盤旋在孩子的頭頂，但更注重給孩子空間，像朋友般互動，而非指導他們，教養態度更彈性。

　　天生喜愛追求新事物的「我世代」，不僅喜好更為流動難測，且敢於挑戰權威，樂於嚐試用不同方式來定義自我，更願意為價值認同買單，品牌須能秉持開放、透明、分享、會說故事等特質，才能成為「我世代」的心頭好。

「我世代」崛起，新營銷模式翻轉未來
　　2018 World Data Lab指出，「我世代」2018年整體年收入正式超越其他世代，已高達12.88兆美元（約新臺幣400兆），成為一股不可忽視的消費主力。面對我世代的崛起，傳統營銷模式受到挑戰，需重新思考新的商業與銷售模式：
1. 傳統行銷的AIDMA已轉為 AISAS，重構消費心理模式
　　過去的廣告營銷，遵循著AIDMA的法則，從吸引消費者目光（Attention注意→Interest產生興趣→Desire激發慾望→Memory強化記憶→Action購買行動），到通路的促動購買。但近幾年隨著多媒體與互聯網發展，日本電通公司認為，在商品認知階段，消息來源雖仍以媒體廣告為主，卻在理解、比較商品和決定購買的階段，改以網路及口碑相傳作為主要決策依據，因而提出AISAS模式（Attention注意→Interest產生興趣→Search搜尋→Action購買行動→Share分享）。網路原生、熱衷分享的「我世代」則成為AISAS歷程的加速器，故品牌需更加關注自身評價，才能在茫茫網海中，獲取「我世代」的青睞，並產生良好的口碑正循環。

2. 個人化、開放共享，開創4P新商機
　　過去企業更關注於「商品的經營」，以生產者為導向的4P行銷組合：產品（product）、價格（price）、促銷（promotion）和通路（place）一度被視為經營圭臬，並透過規畫這些可控因子來面對市場，如今遇上一群被高科技及多媒體養大的善變世代時，各品牌的4P策略無不發生質變。

※產品（Product）——客製化重視個人風格、訴諸社會議題
　　Sales Force數據指出，60%的「我世代」對於能擁有個人化商品、服務與資訊推播感興趣，高於僅占約40%的嬰兒潮與X世代，因此，透過打造獨特的商品、限定邀請制、客製化內容等方式，能為「我世代」帶來優越感。如Adidas推出「Knit for you」現場客製毛衣；又如Coach的「Coach Create」服務，從材質、包款到印花配件等都讓消費者自訂。

　　調查中亦顯示近90%的年輕世代關注品牌的社會責任意識及商品是否環境友善，並會以購買來支持理念，故各品牌也紛紛在各公眾議題上表態，如H&M推出「Love For All」系列，以彰顯對LGBT的支持；又如澳洲大火，「吃樂天小熊餅乾救無尾熊」的話題，瞬間炒熱帶動銷量，Balenciaga更順勢推出公益上衣協助災後重建等，在在顯示品牌逐漸從社會議題下手，奪回新一代消費者的關注。

※價格（Pricing）——共享的DNA、品牌認同的追求
　　「我世代」重視使用權而非擁有權，此觀念挑戰了過往的定價策略，也促使閒置資源再分配、資源使用最大化的共享經濟，在網路社群與行動裝置的助力下，成為當紅炸子雞。揭開CNBC 2019 年全球「顛覆者50強」榜單，目前最具破壞力且能帶來巨變的新創公司，前五大企業如：滴滴打車、Wework（共享辦公室）、Grab（東南亞共享汽車）、Rent the Runway（禮服租借），均是共享經濟下的商業模式。

　　近年大夯的訂閱服務，亦是看中「我世代」重視使用權及「為認同而買單」的特性，經由強化品牌形象及產品，讓「我世代」獲得美好的體驗後，建立起長期關係，即使商品成本較昂貴，也可透過訂閱制度攤提成本，如：每月$499喝十杯飲料的大苑子、汽車大廠Benz、各大影音串流平臺（Nexflix等），均提出訂閱制，連IKEA傢俱及Ubereats外送都推出相關對策，提供更自由、便利、獨特的消費體驗，讓食衣住行育樂等各行業掀起訂閱熱潮。

※促銷、通路（Promotion、Place）——OMO虛實整合無縫串接
　　隨著科技發展，線上線下的界線早以難分，網路社交媒體的分享力不容小覷。麥肯錫研究指出，網路KOL口碑行銷能創造比傳統廣告多出近兩倍的銷售，以及多出35%的顧客保留率，除了品牌自媒體的經營，善用網紅影響力，有助於強化外部導購，並開發潛在消費者，重構流量池。另外，透過客戶的社交圈影響力，把產品及服務快速擴散的「社交裂變」新思維，如瑞幸咖啡、生鮮電商團購，也都顛覆了傳統的銷售模式。

　　曾經以為找個好店面就是成功之母，但追求視覺快感的「我世代」更喜歡直播，從拍賣天王連千毅一分鐘賣出一部千萬保時捷、十分鐘成交億級法拉利遊艇；微軟願花15億臺幣挖角僅28歲的Twitch頂級直播主Ninja；到可以一分鐘賣出上萬隻唇膏，年收超過千萬人民幣的口紅一哥李佳琦，「我世代」無疑在改變舊有的認知及操作手法。

　　隨著「我世代」漸成消費主流，全球也進入「VUCA時代」，充滿多變性（Volatility）、不確定性（Uncertainly）、複雜性（Complexity）、模糊性（Ambiguity）。科技創新引發產業與生活型態急劇變化，遊戲規則不斷被顛覆，就算是產業龍頭，亦可能一夕間風雲變色，需時刻警惕並向潮流浪尖靠攏，掌握趨勢才能順勢因應，方是企業永續經營之道。