2020年04月號领航者的话

世代迭替　你不能不认识的「我世代」

集团综效暨零售规划总部 / 李静芳执行长

　　过去可能很多人直到出社会後才首次接触电脑，现代人则是一出生就有网路行动装置当保母，世代之间成长背景的巨大差距，也让彼此的生活态度、价值观、购买偏好迥异。这群出生於1980～2009年间，被媒体称为集体自恋、凡事以自己为主的「我世代」，已成为往後十年全球经济中坚主力的世代，经营管理者必须掌握其对商业模式与品牌管理所造成的影响。

「我世代」的六大特质
　　1980年後出生的「我世代」，在台湾已占近四成人口，在自媒体当道下，敢秀也爱秀，根据DDG方策顾问於2019年7月所做的研究，归纳出六大特质：
1. 碎片化阅听，追求视觉快感多於文章内涵
　　网路原生的「我世代」，有更多元的接收资讯方式，在多萤多屏间游刃有余，比起静态的文字，更偏好感官冲击的影片、图像，且惯於接受雪片般碎片的讯息，以随时与世界保持连结。

2. 相信分享的力量，重视用户评价与真实性
　　「我世代」的DNA即存有网路「开放」与「分享」特性，不重视拥有、拥抱共享，相信真实用户的评价远甚於过往品牌单向权威型的传达方式。

3. 勇敢表现社会价值观，身体力行个人理念
　　有别於上一辈避谈政治、社会议题等观念，「我世代」不仅更关注社会议题，也勇於表现自己的社会价值。

4. 视健康为生活风格，用行动实践身份认同
　　对比因身体警讯才注重健康的长者，「我世代」将健康视为一种生活风格，从运动风潮盛行、有机消费年龄层下降等趋势，可看出年轻的他们倾向以行动、购买等方式表态生活。

5. 追求稀缺体验，胜过於消费名牌产品
　　出生於相对宽裕世代的这群人，购买不再只是消费外在的符码（名牌、身份），过程中所获得的独特「体验」将更具意义，从体验平台的崛起、追求自制的生活电器热卖均可见一斑。

6. 教养态度开放，在仿傚与学习中摸索前进
　　比起上一代的直升机父母，「我世代」的父母更偏向「无人机父母」 ("Drone" parenting ,Time, 2015)，父母虽然盘旋在孩子的头顶，但更注重给孩子空间，像朋友般互动，而非指导他们，教养态度更弹性。

　　天生喜爱追求新事物的「我世代」，不仅喜好更为流动难测，且敢於挑战权威，乐於嚐试用不同方式来定义自我，更愿意为价值认同买单，品牌须能秉持开放、透明、分享、会说故事等特质，才能成为「我世代」的心头好。

「我世代」崛起，新营销模式翻转未来
　　2018 World Data Lab指出，「我世代」2018年整体年收入正式超越其他世代，已高达12.88兆美元（约新台币400兆），成为一股不可忽视的消费主力。面对我世代的崛起，传统营销模式受到挑战，需重新思考新的商业与销售模式：
1. 传统行销的AIDMA已转为 AISAS，重构消费心理模式
　　过去的广告营销，遵循着AIDMA的法则，从吸引消费者目光（Attention注意→Interest产生兴趣→Desire激发慾望→Memory强化记忆→Action购买行动），到通路的促动购买。但近几年随着多媒体与互联网发展，日本电通公司认为，在商品认知阶段，消息来源虽仍以媒体广告为主，却在理解、比较商品和决定购买的阶段，改以网路及口碑相传作为主要决策依据，因而提出AISAS模式（Attention注意→Interest产生兴趣→Search搜寻→Action购买行动→Share分享）。网路原生、热衷分享的「我世代」则成为AISAS历程的加速器，故品牌需更加关注自身评价，才能在茫茫网海中，获取「我世代」的青睐，并产生良好的口碑正循环。

2. 个人化、开放共享，开创4P新商机
　　过去企业更关注於「商品的经营」，以生产者为导向的4P行销组合：产品（product）、价格（price）、促销（promotion）和通路（place）一度被视为经营圭臬，并透过规画这些可控因子来面对市场，如今遇上一群被高科技及多媒体养大的善变世代时，各品牌的4P策略无不发生质变。

※产品（Product）——客制化重视个人风格、诉诸社会议题
　　Sales Force数据指出，60%的「我世代」对於能拥有个人化商品、服务与资讯推播感兴趣，高於仅占约40%的婴儿潮与X世代，因此，透过打造独特的商品、限定邀请制、客制化内容等方式，能为「我世代」带来优越感。如Adidas推出「Knit for you」现场客制毛衣；又如Coach的「Coach Create」服务，从材质、包款到印花配件等都让消费者自订。

　　调查中亦显示近90%的年轻世代关注品牌的社会责任意识及商品是否环境友善，并会以购买来支持理念，故各品牌也纷纷在各公众议题上表态，如H&M推出「Love For All」系列，以彰显对LGBT的支持；又如澳洲大火，「吃乐天小熊饼乾救无尾熊」的话题，瞬间炒热带动销量，Balenciaga更顺势推出公益上衣协助灾後重建等，在在显示品牌逐渐从社会议题下手，夺回新一代消费者的关注。

※价格（Pricing）——共享的DNA、品牌认同的追求
　　「我世代」重视使用权而非拥有权，此观念挑战了过往的定价策略，也促使闲置资源再分配、资源使用最大化的共享经济，在网路社群与行动装置的助力下，成为当红炸子鸡。揭开CNBC 2019 年全球「颠覆者50强」榜单，目前最具破坏力且能带来巨变的新创公司，前五大企业如：滴滴打车、Wework（共享办公室）、Grab（东南亚共享汽车）、Rent the Runway（礼服租借），均是共享经济下的商业模式。

　　近年大夯的订阅服务，亦是看中「我世代」重视使用权及「为认同而买单」的特性，经由强化品牌形象及产品，让「我世代」获得美好的体验後，建立起长期关系，即使商品成本较昂贵，也可透过订阅制度摊提成本，如：每月$499喝十杯饮料的大苑子、汽车大厂Benz、各大影音串流平台（Nexflix等），均提出订阅制，连IKEA家俱及Ubereats外送都推出相关对策，提供更自由、便利、独特的消费体验，让食衣住行育乐等各行业掀起订阅热潮。

※促销、通路（Promotion、Place）——OMO虚实整合无缝串接
　　随着科技发展，线上线下的界线早以难分，网路社交媒体的分享力不容小觑。麦肯锡研究指出，网路KOL口碑行销能创造比传统广告多出近两倍的销售，以及多出35%的顾客保留率，除了品牌自媒体的经营，善用网红影响力，有助於强化外部导购，并开发潜在消费者，重构流量池。另外，透过客户的社交圈影响力，把产品及服务快速扩散的「社交裂变」新思维，如瑞幸咖啡、生鲜电商团购，也都颠覆了传统的销售模式。

　　曾经以为找个好店面就是成功之母，但追求视觉快感的「我世代」更喜欢直播，从拍卖天王连千毅一分钟卖出一部千万保时捷、十分钟成交亿级法拉利游艇；微软愿花15亿台币挖角仅28岁的Twitch顶级直播主Ninja；到可以一分钟卖出上万只唇膏，年收超过千万人民币的口红一哥李佳琦，「我世代」无疑在改变旧有的认知及操作手法。

　　随着「我世代」渐成消费主流，全球也进入「VUCA时代」，充满多变性（Volatility）、不确定性（Uncertainly）、复杂性（Complexity）、模糊性（Ambiguity）。科技创新引发产业与生活型态急剧变化，游戏规则不断被颠覆，就算是产业龙头，亦可能一夕间风云变色，需时刻警惕并向潮流浪尖靠拢，掌握趋势才能顺势因应，方是企业永续经营之道。