2023年02月號 樂活職人
擁抱變局 創新零售軟實力
集團綜效暨零售規劃總部 / 提供
疫情蔓延全球，新常態經濟孕育而生，「轉型」成為所有企業必須面對的課題。清華大學科技管理學研究所舉辦系列演講，邀集各產業探討疫後之創新發展趨勢。集團綜效暨零售規劃總部李靜芳執行長受邀，以「有溫度賣場之服務創新」為主題，分享後疫情下之零售趨勢與突圍策略，期藉由產學交流與分享，共創商業新常態價值。
疫情衝擊零售 虛實整合突圍
2020年開始新冠疫情襲捲，衝擊各大產業，尤其身處海嘯1.5排的零售業，更遭受極大的打擊，近三年來反覆的疫情使百貨、娛樂人流、金流面臨衰退。2022年隨著全球疫情逐漸趨緩，也迎來了各國市場解封，零售亦逐漸嶄露復甦景象，今年前3季，臺灣實體零售業規模年增幅達8.68%，高於同期電商產業7.54%的成長表現。然而，全球經濟展望並不樂觀，政治衝突、通膨高漲、升息劇烈…等，讓經濟成長蒙上陰霾，也讓民生消費趨向保守，零售產業前景仍具相當多變數。
集團綜效暨零售規劃總部李靜芳執行長分析，綜觀2020、2021年臺灣兩波疫情升溫期間，實體業皆大幅衰退，而電子商務呈跳躍式成長。2021年6月疫情嚴峻時，電子購物及郵購業YoY 33.7%，成長率創歷年新高；且自2020年疫情開始迄今，臺灣電子商務皆仍維持正成長趨勢。漫長的疫情也改變了消費者行為，減少停留商場時間、養成外送網購等生活習慣。疫情加速了零售轉型速度，虛實整合全通路雖是舊調重彈，但已從過去單向的O2O（Online to Offline／Offline to Online），轉為雙向的OMO（Online Merge Offline），在疫情的推波助瀾下，驅使實體通路需在線上、線下體驗做出更多努力。
掌握趨勢 創造有溫度的差異
李靜芳執行長指出，新冠疫情改變了消費者的價值觀，消費者認為未來生活仍充滿不確定性，因而影響其消費價值。安永在「未來消費者指數」中提出，後疫情時代的 5大消費者族群，包括：1.價格優先（30%），量入為出與重視CP值，避免不必要的購物行為；2.健康優先（26%），在意健康、避免風險；3.環境優先（17%），注重環保，購買永續性產品；4.社會優先（16%），關注社會議題，傾向與本土誠信品牌往來；5.顧客體驗優先（11%），活在當下，勇於嘗鮮、體驗。顯見經濟能力、健康問題已是現今消費者最重要的消費考量，同時疫情也讓消費者也開始反思消費行為對環境、社會之影響。
國際未來學家Doug Stephen的《疫後零售大趨勢》一書中，提出在大型平臺掠食下，零售品牌應從產品、文化、娛樂體驗及專業性思考定位與價值。李靜芳執行長指出，疫後銷售渠道更為多元，實體零售應該重新定位自身價值，不能僅以銷售商品的通路自處，而是能創造更多互動、體驗與回憶的場域，關鍵因素在於能否提供有溫度的差異體驗，透過強調質感體驗、增加溫度連結、溝通風格態度，將其作為與顧客溝通利基、品牌定位、獨特差異性的最佳接觸點場域，重塑場域價值，吸引人潮重回賣場。
李靜芳執行長也提醒，除了賣場內的服務與情感交流，也應從社會企業責任角度思考賣場價值，包括顧客、員工、品牌供應商三個層面，從心出發實踐互助利他精神，打造有溫度的賣場，展現企業暖實力。每個人、每家企業都是一個點，以此為圓心，向外擴散，讓愛與關懷的正能量，從賣場延伸到社區、城市的各個角落，充分發揮正向的社會影響力。
數據驅動 客製體驗
疫情加速了企業數位轉型的腳步，研究調查機構IDC表示，此趨勢為全球產業帶來一個「數位優先」（Digital First）的世界。若要達到顧客體驗極致化的零售未來，李靜芳執行長直言：「需由數據驅動，構築有溫度的差異。」透過數據具象的分析，拼湊無形的顧客樣貌與探索需求，方能創造差異、洞悉顧客、打造客製化體驗，將數據提煉成更有價值的變現方式。這場新零售體驗的翻轉將以科技數據為軸承、顧客做核心，再透過執行者的手加溫，促成富含溫度的差異化零售體驗。
擁抱改變 迎向新常態
國際發卡VISA發布2030未來商務報告，關鍵趨勢包括：數據是成長催化劑、虛擬貨幣化、高度個人化消費、無所不在的行銷、永續優先的購買旅程、重新定義金錢價值，以及無國界的商務。未來消費市場仍呈現詭譎多變的不確定性，但也可能是創造全新未來的絕佳起點。李靜芳執行長提醒，越是在「VUCA」（Volatility. Uncertainty. Complexity. Ambiquity.）複雜而難以捉摸的時代，越應該重新盤點自己的優劣勢，越瞭解自己，越能更快適應愈來愈不可測的世界變動。
實體零售再定義、全通路思維、策略結盟形成生態圈將是零售產業必須面對的新常態，科技進化與市場瞬息萬變，在後疫情時代，線上、線下通路的整合已是必然趨勢，而隨著元宇宙虛擬世界的盛行，打破虛實界線，創造新的生活、購物體驗將是可預見的未來。「一個人走得快，一群人走得遠」，未來跨界生態系整合速度將更加快，市場的不確定性、複雜性會持續增加，零售產業仍處於摸石子過河狀態，面對變化莫測的市場，更應抱持警覺、彈性並做出迅速反應，才能在逆境中脫殼求變，蛻化成長。
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