2023年02月號 乐活职人
拥抱变局 创新零售软实力
集团综效暨零售规划总部 / 提供
疫情蔓延全球，新常态经济孕育而生，「转型」成为所有企业必须面对的课题。清华大学科技管理学研究所举办系列演讲，邀集各产业探讨疫后之创新发展趋势。集团综效暨零售规划总部李静芳执行长受邀，以「有温度卖场之服务创新」为主题，分享后疫情下之零售趋势与突围策略，期藉由产学交流与分享，共创商业新常态价值。
疫情冲击零售 虚实整合突围
2020年开始新冠疫情袭捲，冲击各大产业，尤其身处海啸1.5排的零售业，更遭受极大的打击，近三年来反覆的疫情使百货、娱乐人流、金流面临衰退。2022年随着全球疫情逐渐趋缓，也迎来了各国市场解封，零售亦逐渐崭露復甦景象，今年前3季，台湾实体零售业规模年增幅达8.68%，高于同期电商产业7.54%的成长表现。然而，全球经济展望并不乐观，政治冲突、通膨高涨、升息剧烈…等，让经济成长蒙上阴霾，也让民生消费趋向保守，零售产业前景仍具相当多变数。
集团综效暨零售规划总部李静芳执行长分析，综观2020、2021年台湾两波疫情升温期间，实体业皆大幅衰退，而电子商务呈跳跃式成长。2021年6月疫情严峻时，电子购物及邮购业YoY 33.7%，成长率创歷年新高；且自2020年疫情开始迄今，台湾电子商务皆仍维持正成长趋势。漫长的疫情也改变了消费者行为，减少停留商场时间、养成外送网购等生活习惯。疫情加速了零售转型速度，虚实整合全通路虽是旧调重弹，但已从过去单向的O2O（Online to Offline／Offline to Online），转为双向的OMO（Online Merge Offline），在疫情的推波助澜下，驱使实体通路需在线上、线下体验做出更多努力。
掌握趋势 创造有温度的差异
李静芳执行长指出，新冠疫情改变了消费者的价值观，消费者认为未来生活仍充满不确定性，因而影响其消费价值。安永在「未来消费者指数」中提出，后疫情时代的 5大消费者族群，包括：1.价格优先（30%），量入为出与重视CP值，避免不必要的购物行为；2.健康优先（26%），在意健康、避免风险；3.环境优先（17%），注重环保，购买永续性产品；4.社会优先（16%），关注社会议题，倾向与本土诚信品牌往来；5.顾客体验优先（11%），活在当下，勇于尝鲜、体验。显见经济能力、健康问题已是现今消费者最重要的消费考量，同时疫情也让消费者也开始反思消费行为对环境、社会之影响。
国际未来学家Doug Stephen的《疫后零售大趋势》一书中，提出在大型平台掠食下，零售品牌应从产品、文化、娱乐体验及专业性思考定位与价值。李静芳执行长指出，疫后销售渠道更为多元，实体零售应该重新定位自身价值，不能仅以销售商品的通路自处，而是能创造更多互动、体验与回忆的场域，关键因素在于能否提供有温度的差异体验，透过强调质感体验、增加温度连结、沟通风格态度，将其作为与顾客沟通利基、品牌定位、独特差异性的最佳接触点场域，重塑场域价值，吸引人潮重回卖场。
李静芳执行长也提醒，除了卖场内的服务与情感交流，也应从社会企业责任角度思考卖场价值，包括顾客、员工、品牌供应商三个层面，从心出发实践互助利他精神，打造有温度的卖场，展现企业暖实力。每个人、每家企业都是一个点，以此为圆心，向外扩散，让爱与关怀的正能量，从卖场延伸到社区、城市的各个角落，充分发挥正向的社会影响力。
数据驱动 客制体验
疫情加速了企业数位转型的脚步，研究调查机构IDC表示，此趋势为全球产业带来一个「数位优先」（Digital First）的世界。若要达到顾客体验极致化的零售未来，李静芳执行长直言：「需由数据驱动，构筑有温度的差异。」透过数据具象的分析，拼凑无形的顾客样貌与探索需求，方能创造差异、洞悉顾客、打造客制化体验，将数据提炼成更有价值的变现方式。这场新零售体验的翻转将以科技数据为轴承、顾客做核心，再透过执行者的手加温，促成富含温度的差异化零售体验。
拥抱改变 迎向新常态
国际发卡VISA发布2030未来商务报告，关键趋势包括：数据是成长催化剂、虚拟货币化、高度个人化消费、无所不在的行销、永续优先的购买旅程、重新定义金钱价值，以及无国界的商务。未来消费市场仍呈现诡谲多变的不确定性，但也可能是创造全新未来的绝佳起点。李静芳执行长提醒，越是在「VUCA」（Volatility. Uncertainty. Complexity. Ambiquity.）复杂而难以捉摸的时代，越应该重新盘点自己的优劣势，越瞭解自己，越能更快适应愈来愈不可测的世界变动。
实体零售再定义、全通路思维、策略结盟形成生态圈将是零售产业必须面对的新常态，科技进化与市场瞬息万变，在后疫情时代，线上、线下通路的整合已是必然趋势，而随着元宇宙虚拟世界的盛行，打破虚实界线，创造新的生活、购物体验将是可预见的未来。「一个人走得快，一群人走得远」，未来跨界生态系整合速度将更加快，市场的不确定性、复杂性会持续增加，零售产业仍处于摸石子过河状态，面对变化莫测的市场，更应抱持警觉、弹性并做出迅速反应，才能在逆境中脱壳求变，蜕化成长。
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