2004年12月號 領航者的話
零售業的現況與展望(Retailing Today & Tomorrow)
/ 徐旭東
遠東零售控股體系,包含遠東百貨(以下簡稱遠百)、太平洋崇光百貨(以下簡稱太平洋SOGO)及愛買量販店等三主要事業體。其中,遠百(含遠企購物中心)目前共有10家營業據點,其中購物中心型態有4家,百貨公司則有6家,分布於全台各主要都市;太平洋SOGO又劃分為兩個營運單元:(1)台灣-太平洋SOGO,目前共有6個營業據點,其中北部即佔5家;(2)大陸-太平洋百貨,分佈於上海、北京、大連、成都重慶大都會等主要城市,共計10家分店。另外,擁有13家分店的愛買量販店,2003年營收154億,為台灣地區第三大量販業者。
面對未來的市場趨勢,遠東的零售體系策略組合為:
1.遠東百貨:已從傳統的第一代百貨店轉型成為第三代百貨店
,除了餐飲、購物等服務外,更提供娛樂、生活型態與文化
的機能,建構出購物中心之型態。
2.太平洋SOGO百貨:台灣太平洋SOGO未來的策略佈局將以消
費力最強的台北都會市場為主軸;大陸太百則在中國全面開
放外資投資限制後,將加快開店的腳步,建立起完善的連鎖
佈局。
3.愛買吉安:是遠東與法商CASINO集團合資的公司,盼結合國
際知名廠商,強化國際採購力及經驗,提昇經營視野,成為
主要量販業者。
遠百、SOGO、愛買結合成購物中心、百貨公司、量販店之完整金字塔型零售體系,滿足消費者所需,在兩岸已擁有39個據點,年營業額超過21億美元,未來更朝向華人地區最大的零售集團邁進。
(一)台灣市場
台灣近3年來,超市及超商的家數都有明顯的增長,但百貨公司的家數卻停滯成長,去年受到SARS的影響,百貨公司業績受到影響而略有衰退,不過營業額仍達新台幣1,693億元,佔綜合商品零售業的比重為27.5%仍是最高。然而,便利超商的業績卻逆勢成長,由2002年的1,418億元攀升至去年的1,538億元,為2003年綜合商品零售業的最大贏家。
以百貨市場而言,市場呈現高度集中的趨勢,前三大業者(新光三越、太平洋SOGO與遠百)不論是店數或營業額已經佔約1/2市場,2003年前三大業者總營收為889億元,市場佔有率已達53%,比例正持續提昇中。
連鎖超商市場的前三大業者-統一超商、全家便利超商及萊爾富超商總店舖數已佔將近8成市場,超商的市場秩序已定。
至於量販市場雖然競爭也很激烈,但市場結構與便利超商雷同,呈現高度集中的趨勢,前三大業者如家樂福、大潤發與愛買吉安,亦掌控了7成左右的市場,產業呈現高集中度之態勢。
因此,若從零售業生命週期來歸納台灣零售市場的現況,我們觀察到幾個趨勢:
1.中小型的百貨公司在連鎖百貨系統的排擠下,將逐漸淡出市
場,倖存者僅為少數具特色之業者。
2.超市受到超商、量販店雙重夾擊下,市場勢逐漸萎縮;未來
發展將是以社區型超市型態,強調便利、新鮮的特性,填補
量販店無法深入的市場空間。
3.量販市場將趨於飽和,電視購物、購物中心未來的成長潛力
仍大。
總結來說,不論是百貨公司、量販店或超商,未來台灣市場惟前3大業者才能在市場立足。
(二)中國大陸市場
中國是亞洲第2大的零售市場,同時也是全球第4大的零售市場。零售產值年增率以2位數的速度增長,未來將是全球最具魅力、最有潛力的市場。尤以中國近 10年來經濟成長一直維持高度成長,民眾所得快速增長,購買力亦對應提高,對零售市場將有直接推升的作用。目前中國「每人平均零售支出」連續兩年維持高成長,2001年成長率6.8%,2002年成長率更高達8%,預期未來仍呈現高度成長的走勢。
雖然中國最近幾年量販店的成長很快,不過大陸地區2002年百貨商場的營業額佔整體綜合商品零售業的比例高達47%,仍為零售市場主流,再者,中國百貨商場仍以地域性為主,強大的連鎖百貨體系尚未成形,因此,前九大業者的市場佔有率僅7.7%且全為內資,一旦中國全面開放外資限制後,中國必將是全球最具魅力的市場。
綜上所言,中國市場就是答案。企業要成長必需有足夠的市場胃納量,而中國兼俱成長及龐大的市場特質,是所有零售業者所追求。更重要的是,在零售市場上除了量販店(或大型超市)排名較明確外,百貨公司、超商、專門店等市場的集中度仍低,不像台灣市場集中度已過高,此意謂著真正的贏家尚未出現,這就是機會所在。
(一)營運面
1、管理上的挑戰
.缺乏專業且優秀的中高階管理人才
.毛利率下滑但經營成本卻不斷上升
.商品來源愈來愈國際化、多元化,消費者的喜好變化
更難掌握。
2、投資報酬率低、回收期限拉長
(二)外在環境及法規問題
.目前開一家大型店,得經過層層的環境影響評估,零售業
者得花費更多的心力及成本,無形中增加不少開店成本。
.法規限制愈來愈嚴格(如消防法規、消費者保護法…),
讓經營者必須戰戰兢兢,以免造成營運上的衝擊。
.交通便捷性及停車問題。
(三)競爭面
.專門店的崛起,市場的分割更精細,既有零售業者競爭壓
力更大,如3C vs.百貨家電部門、IKEA vs.家飾寢俱部門
。
.國際級的競爭者藉由全球的資源及財力,對本土業者造成
排擠效果。
.線上購物興起,將逐步分食實體商店的客源。
(四)顧客忠誠度
由於零售業遍地開花的結果,形成5步1小店、10步1大店的情景。市場供過於求且同質性高的情況下,便產生了價格戰、顧客忠誠度大幅降低,更養成消費者無折扣不購買的現象,如何維繫顧客忠誠度,已成為零售業者需共同面臨的問題。
面臨上述挑戰,個人認為可從創新面尋求新商機:
(一)新經營型態
1.特色專門店:若能結合體質良好、具特色的專門店
,將使賣場魅力大增。如Citysuper類型專門店提
供各國精緻美食及具特色精緻化食品,將可塑造賣
場獨具的風格。
2.掌握網路消費商機:實體商店發展線上購物,只要
策略區隔得宜,將可與賣場相得益彰。目前Wal-
mart及Tesco在線上商店的發展都有不錯的成效。
(二)新經營內容
增進賣場歡樂及驚喜,讓顧客留下愉快的購物經驗,是零售業者的使命。目前大型賣場逐漸重視娛樂機能,個人認為這是未來的趨勢。如:電影院是休閑娛樂機能的重要元素,而美食街以往只是聚客的機能,未來將更重視新奇(novelty)及多樣化(variety),讓簡單的美食卻散發出優質的美味。
(三)嶄新的服務
當商品同質化愈高時,優質出眾的服務將是維繫顧客忠誠度的利器,亦是致勝的關鍵。舉例來說,以前買化粧品都是在專櫃前試用、塗抹,今在SOGO 101便規劃VIP Room,讓客人可以在寧靜自在的空間中,接受美容顧問的解說及諮詢,大幅提升了顧客的忠誠度。
(四)引用新科技
以Wal-mart為例,其主要供應商在2005年前都得使用無線射頻識別(Radio Frequency Identification;RFID),雖然業界對RFID能否普及仍有爭議,但這個情況就好比幾十年前,大家在爭論電腦是否普及到家庭一樣。零售業對於新科技趨勢不僅不可抵擋,反而應主動擁抱創新,方能與時俱進。
顧客的需求隨時在變,創新將是永無止境。
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