全新溝通世界　虹觀無限未來

一、通路是市場的反應者，也是服務的提供者

誰能掌握通路，誰就能掌握生意

　　過去一百年來，電信屬於各國國營事業，具有壟斷或寡占特性，台灣早期電信事業則由電信局獨佔，1998年之後，在全球電信自由化的趨勢帶領下才逐步開放。從BBCALL到行動電話，自2G跨越至3G，隨著數位匯流時代即將到來，手機市場將出現結構性的變化，而通信通路也將因此面臨到轉型及重新洗牌的局面。「誰能掌握通路，誰就能掌握生意」，這句話從電信自由化後的台灣通路市場又再次得到驗證。

從壟斷到寡佔：個人通信行佔比逐漸衰退

　　自1998年開放電信民營化以來，通信產業從百家爭鳴的局面，隨著市場逐漸飽和而退燒。早期由於門號僅由中華電信提供，且數量有限，因此市場規模備受限制，但在電信開放民營化後，隨著門號大量釋出，以往單純靠門號補貼或手機販售而獲利的通信通路，勢必將面臨轉型的必要，因此當行動電話從2G邁入3G的時代，「服務」將成為電信市場最重要的獲利來源，通路業者必須從商品的販售者，轉變為服務的提供者，才能掌握最佳競爭優勢。

　　因應消費通訊市場結構性的變化，台灣手機市場之銷售門市家數已從全盛時期超過10,000家之榮景，向下修正至4000家左右；而以往以價格取勝的個人通訊行，反而因缺乏資源及無法滿足消費者One Stop Shopping，在市場佔比逐漸衰退，取而代之的是系統及連鎖通信通路。由此可見，在電信民營化正式屆滿十年的今天，無論是通路的形式、數量，還是服務的層次，隨時都有可能因市場變革、科技發展應用及消費者使用購買等實際因素而隨之轉變。

表一：個人通訊行約佔整體市場32%

▲根據GFK 2008年1月份的調查數據顯示，以銷售量來看，通信通路仍以系統業者為大宗，而個人通訊行則佔32%左右。

 二、寡佔的開始及演進

通路垂直整合結盟態勢抵定

　　從資源稀有到現今幾乎人手一機、門號趨近飽和，通路商也因應電信產業的迅速變化，進入新經營模式的變革。以前電信業者是中華電信一家獨大，現在則是三強鼎立，依照通信市場的結構及特性，大致可區分為：電信通路、全國性連鎖通路、區域性連鎖通路及個人通信行等幾個面向。目前台灣透過電信業者與開放通路的手機銷售比例大約為7：3，這也使得電信通路不僅在市場佔比有逐年攀升的趨勢，也肩負著帶動整個產業向前邁進之重擔。

　　為了擴大開放通路，以整體行銷規劃，強化激烈市場競爭中之實力，自2005年年初開始，電信業者即開始與通路商進行一連串的結盟動作。自2005年3月，遠傳電信公司正式成為全虹通信最大股東，為台灣通路與系統業者垂直整合寫下新歷史的那一刻起，通信通路市場版圖即產生變化。無論是震旦行切割為震旦通訊，成為獨立公司；或是威寶和東訊合資成立威寶電通，負責後端採購銷售業務，以及中華電信入股神腦，都間接造成通路結盟的態勢。通路結盟的目的何在？理由十分簡單，現有門市只能鞏固老客戶，而拉攏其他通路則有機會搶下競爭對手的用戶，以便在3G、數位匯流等新商機來臨之初，搶得先機、拔得頭籌！

新興市場通路勢力不容小覷

　　除了實體銷售通路之外，近來網路購物、電話行銷等兩大虛擬通路也日趨受到矚目。從早期知名的手機購物網站：安瑟數位、橘子速銷網，到如今的網拍及Yahoo！奇摩、PC HOME等購物網站，都因消費型態的轉變及網路購物市場的成熟而出現新的商機。除了網路虛擬購物通路之外，馹月國際藉由異業合作大量發送規格、價值皆超乎市場行情的專案0元手機，也引起電信市場的關注，並帶動仿效風潮，這些新興通路和實體通路相較，或許目前僅佔市場中的一小部分，但以長期發展趨勢來看卻頗值得關注。

三、準備跨界了

實體與虛擬的整合、垂直與橫向的發展

　　隨著數位匯流時代即將到來，未來大頻寬所帶來的語音數據、多媒體娛樂及行動網路的新興應用服務，將整合數位周邊，並與生活機能緊密結合，在數位匯流一家親的時代，繼垂直整合之後，手機通路將朝向水平整合佈局策略發展，不再只能單純地專營通訊選項，而必須隨著科技的發展趨勢向周邊擴展，因此無論是PDA、GPS、MP3隨身聽等實體周邊商品，還是數位影音等虛擬服務內容，都將考驗著現今通信通路之發展模式；而值得注意的是，對於手機通路有間接殺傷力的3C賣場及大賣場，如燦坤、全國電子或是家樂福等新崛起之通路，也會影響到通路的經銷批發業務，儘管影響比重目前大約還不到2％的業務量，但這些新通路從零開始，也擁有雄厚的背景及資源，自然會有成長的空間。以燦坤為例，去年下半年不僅取得NOKIA N77的獨家販售權，威寶也與其合作設置店中店，實力不容小覷。

科技要進步、服務要升級

　　科技要進步，服務也要隨之升級，作為服務的提供者，通路的下一個階段就是要順應潮流，時時參與消費者的生活。以全虹通信為例，自2006年開始，即以「通信的好鄰居」為定位，如今的企業願景則是致力成為最值得信賴之連鎖門市標竿，並堅持以充滿活動之熱忱態度提供顧客個人、家用等全方位通訊整合商品與服務。

　　而為了反映市場趨勢，全虹自去年底即開始進行門市改裝，期盼藉由軟硬體及服務品質的提升，讓通訊能夠與數位周邊接軌，以創造更多商機。如果以金字塔的三角理論來看，目前的市場生態可以依序將通信通路分為社區型通路、都會型通路及概念複合式通路等三個層次，在最下層的社區型通路店家數分佈最密集，將深耕社區鄰里，解決通訊的大小事，諸如全虹。第二層的都會型通路定位則可以遠傳無限城來舉例，著重開放及體驗；而位於金字塔頂端的將如同百貨公司的精緻化路線一般，能引領創新、潮流之通訊概念，並相容多元化之服務及商品。這三種層次的通路，隨著數位匯流時代的到來，將交叉互補並進行全方位整合。您已經準備好跨界了嗎？

全虹通信反應時代潮流，全省門市將進行改裝

▲ 科技升級了，服務也要隨之升級，全虹通信自2007年年底即進行門市改裝，期望藉由軟硬體上的服務提升，迎接數位匯流時代的到來。

四、走入未來的拼圖

你難以想像未來可敬的競爭對手

　　既然通信通路將從商品的販售者轉變為服務的提供者，那麼未來各大通信通路的最大競爭對手將有可能不再是彼此熟悉的對象，便利商店、3C賣場反倒有可能成為最重要的競爭者。

　　以7-11為例，近來也開始經營起MVNO，賣起了預付卡，消費者也可至ibon下載手機圖鈴及遊戲，讓人費疑猜的是，便利商店和通訊有什麼關係？但7-11做到了，姑且不論其在通訊方面的專業性，但是在全台超過5000家強力的通路後盾支援下，7-11一直企圖在改變消費者的消費習慣，並推展新的生活型態，因此未來通信通路最大的競爭者或許不是熟悉的彼此，而是「總有新鮮事」的7-11。

　　面對數位匯流時代的來臨，印象中熟悉的3C通路──燦坤或許會是另一個可敬的對手。燦坤3C從去年初即積極推展通訊館，據GFK去年1~7月資料顯示，燦坤手機市佔從年初起平均成長1.3%，較去年同期年增率0.8%逆勢成長，相較其他同類型通路，燦坤正準備從3C大步跨進通訊市場，在多方資源注入及天生條件比人佳的情況之下，實力不容忽視！

新還要更創新！迎接跨界匯流時代來臨

　　當然，通訊未來的發展不只如此，就連一般人印象中的新勢力「Yahoo！奇摩」、Google等網路業者，也因為數位匯流之趨勢逼得自己往更新的路發展，彼此間之競爭關係也因此從網路上拉拒至手機上。儘管這場眼球大戰才剛開始開打，但可以預期的是，在不久的未來，跨界匯流即將成型，通信通路及行動通訊的發展都將持續受到矚目並且精采可期！

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